La Felicidad Interior Bruta (FIB) en lugar del Producto Interior Bruto (PIB), estar en el corazón del consumidor en vez de en su lista de denuncias y quejas, el cambio en el consumo de contenidos o la necesidad de asumir riesgos y no tener miedo al cambio, fueron algunos de los temas sobre los que se habló en la última edición del Taller de Marketing, de la Universidad Pompeu Fabra.
Ni son una agencia ni se sienten publicitarios. Así empezaron Carlitos y Patricia su alocución. Hablaron del FIB. Pero no el de Benicasim, sino el gross national happiness, que en español sería la Felicidad Interior Bruta. Para estos dos creativos, esta referencia debería sustituir al PIB, como ocurre en Buthan.
Tomando como referencia el libro Invisible Capitalism (Hiroshi Tasaka), propugnaron una publicidad cercana al arte y lejos de la publicidad como se ha entendido esta actividad hasta ahora. “La publicidad tiene que servir para hacer feliz a la gente”. Y, en su opinión, este cambio se debería realizar a partir de agencias distintas a las actuales, incluso, desde «algo» que no se llamase agencia de publicidad.
Rafa Soto habló de una nueva relación entre las marcas y los consumidores. “Una nueva manera de relacionarse más cercana al rock & roll”. Dijo que el miedo domina la situación actual, y por eso solo unas cuantas marcas se atreven a innovar. Dejar el miedo atrás e inventar el futuro es la gran oportunidad. Pero se ha acabado aquello de hacer la vida imposible al consumidor.
Según el responsable creativo de Herraiz Soto, este debería ser nuestro fan, deberíamos estar en su corazón en lugar de en su lista de denuncias y quejas. ¿Cómo? “Por medio de las ideas, de las buenas ideas…”
Las relaciones entre los medios, las marcas y los consumidores está cambiando de forma radical. Por si alguien no lo sabía, lo recordó Alex Marquina, director comercial de TV3 interactiva. Recomendó pasar de “anunciar” a “comunicar” como manera de reinventar la publicidad.
“El diálogo y la reputación de las marcas están ya lejos de nuestro control, debemos encontrar la manera de cómo conducirlos”. La publicidad convencional, la que busca un impacto masivo, pierde fuelle y las nuevas formas de consumir medios tienen mucho que ver en ello. iPad, iPhone, Wii, TV a la carta… van a dar un giro 180 a la concepción de TV que tenemos hasta el momento.
Y todos estos cambios traerán consigo otro cambio no menos importante en las estructuras de gestión de la publicidad. “No puede haber un solo social media manager para más de 500.000 fans”.
Jordi Urbea, general manager de Ogilvy One, fue directo a ‘cargarse’ a la agencia tradicional: “continúan recetando las mismas soluciones de siempre a los problemas totalmente distintos a los que los clientes se enfrentan actualmente”.
También habló de cambio. Mejor dicho, de miedo al cambio. «Y las agencias deben ayudar a los anunciantes en este sentido”. Apostó por la necesidad de arriesgarse. Los profesionales de la publicidad tienen que asumir riesgos, explorar nuevas fórmulas, buscar soluciones alternativas. Los salarios astronómicos de Madison Avenue se han acabado.
En la mesa redonda posterior a estas cuatro intervenciones se dibujó un retrato robot del publicitario del futuro: una persona con capacidad de afrontar los cambios y saber buscar nuevos caminos, con capacidad de entender al consumidor, no de engañarlo, con conciencia social, que siente amor por lo que hace, con un salario más realista de lo que ha sido hasta ahora, que es versatil y nada rígido y es capaz de asumir riesgos e innovar de manera continua.