A estas alturas sabemos que Apple no es muy amiga de hablar con la prensa. Todo lo que sea revelar demasiado sobre ellos mismo contribuye a desmitificar el aura que rodea a sus productos. Pero, cuando lo hace, reúne a una publicación amiga como es el caso de Business Week, en la que sabe que contará con un entrevistador suave para dar su versión en la batalla de percepciones.
Cuando habla el CEO de la compañía más grande del mundo por capitalización bursátil, Tim Cook está comunicando con muchas personas a la vez. Hay mensajes para los inversores de Wall Street, clientes, críticos, competencia y posibles nuevos clientes. Nada se dice por casualidad.
En la primera parte de la entrevista Cook aprovecha para dejar claro que a pesar del cambio de liderazgo todo sigue igual. «Seguimos estando obsesionados por hacer grandes productos que enriquecen la vida», explica Cook. Aunque este mensaje sea para todos, tiene especial énfasis para los accionistas. Una de las mayores preocupaciones cuando se reveló el estado de salud de Steve Jobs era si la compañía iba a poder mantenerse sin su liderazgo. La respuesta de Cook es un golpe en la mesa light para decir que, a pesar de los cambios, todo sigue igual.
Pero vayamos a los grandes temas del último año. En enero, el New York Times publicó un artículo sobre el declive de la manufactura en EE. UU. y utilizó el caso del iPhone como el ejemplo más ilustrativo de cómo las multinacionales estadounidenses habían abandonado el país para fabricar sus productos en China.
El reportaje abrió un gran debate sobre el porqué de este fenomeno y el efecto que había tenido sobre las clases medias. Hubo argumentos a favor y en contra. Argumentos que explicaban que la parte más importante de la cadena de valor sigue estando en EE. UU. y que la manufactura solo representa una pequeña parte de todo el proceso. También fue una oportunidad que utilizaron críticos de la compañía para denunciar unas condiciones de trabajo que consideraban indignas para un producto tan caro y con unos márgenes tan altos como el iPhone.
Cook aprovechó la pregunta número 26 del entrevistador sobre si llegaremos a ver a Apple fabricando productos en USA, para empezar a cambiar esta percepción. Por primer vez en mucho tiempo «Apple empezará a fabricar productos en Estado Unidos». Es quizá la información más noticiable de toda la entrevista y no aparece por casualidad. La marca invertirá más de 100 millones de dólares en abrir una planta en el país que fabrique ordenadores de sobremesa. Poco después Bloomberg saca una noticia en el que dice que Foxconn aumentará sus operaciones en USA de la mano de Apple.
El anuncio beneficia a Apple desde muchos puntos de vista. Por un lado es una pequeña concesión a sus críticos sin tener que invertir grandes sumas de dinero. Aprovecha una nueva ola de consumidores estadounidenses que reclaman una vuelta al Made in USA. Un lavado de cara para una multinacional sobre un tema sensible en época de despidos.
A la vez, garantiza titulares en medios de todo el país. El mensaje: «Apple vuelve a fabricar en EE. UU.«. Para la mayor parte de la población, el mensaje puede calar aunque otros no tardarán en intentar desmontar este compromiso.
El anuncio también abre un debate que no solo afecta a Estados Unidos, como bien dice Enrique Dans en su artículo Apple, el Made in USA y sus posibles consecuencias. La vuelta de la fabricación a EE. UU. viene acompañada de una creciente robotización de las fábricas. Esto puede cambiar las reglas de juego, según el profesor del IE.
«La paradoja resultante es clara: si sustituyes trabajadores baratos por robots aún más baratos, la ventaja vinculada a los bajos CLU desaparece en gran medida, lo que convierte en razonable el traslado de los procesos de ensamblaje a tu país de origen. Más si con ello mejoras elementos como la comunicación y coordinación, y reduces además riesgos como la fuga de información, la copia de diseños o el abastecimiento de mercados paralelos. Visto así, el movimiento de Apple puede tener mucho más sentido que el de ser una operación de marketing o de responsabilidad social corporativa, y tendría grandes posibilidades de convertirse en el inicio de un desplazamiento global. No olvidemos que hablamos de Apple, seguramente la mayor expresión de empresa control-freak que la raza humana ha construido en toda su historia, y esos factores son precisamente los que un traslado del ensamblaje a los Estados Unidos podría contribuir a mejorar notablemente», opina Dans.
Aunque es debatible que esto signifique que Apple vaya cambiar su forma de fabricar los productos, sí puede tener consecuencias para la forma de operar de muchas compañías. Cuando la empresa de Cupertino hace algo, muchos la siguen. Robotizar la cadena de ensamblaje supone eliminar la mayor barrera para fabricar en Europa o países occidentales: el coste del trabajador.
Sobre las presiones a las grandes multinacionales para crear más empleo en Estados Unidos, el CEO ha hecho los deberes también. Apple, según él, ha creado muchos empleos indirectos. «Hemos creado más de 600.000 en EE.UU.»
Guerra de patentes
Las batallas legales con Samsung tienen un pequeño papel en la entrevista aunque se quedan solo en la superficie. «Odio los litigios. Para nosotros, es una cuestión de principios. Lo que nos gustaría, en un mundo perfecto, es que cada uno invente sus propias cosas. Después de muchos intentos, sentimos que no teníamos otra opción». El mensaje es claro, Apple sigue en sus trece. Es su propiedad intelectual a pesar de que Steve Jobs nunca ha tenido reparos en decir que roban ideas de otros. Las declaraciones son noticiables pero revelan poco. La política es absolutamente continuista en este sentido.
¿Y qué pasó con el escándalo de los suicidios de Foxconn y las preocupaciones con las condiciones en sus fábricas?
Cook habla sobre su relación con Foxconn. «Han sido muy receptivos. Hemos estando auditando y publicando reportes anuales y estamos trabajando muy duro para corregir cosas que hemos encontrado. Seguimos haciendo un nivel de auditoría tremenda, pero además hemos contratado a la asociación de Fair Labor para hacer auditorías adicionales. Es transparencia total. Ellos publican sus propios resultados. Somos la única empresa de tecnología que lo está haciendo». (…)
«Si miras nuestra web, estamos publicando las horas laborales para casi un millón de personas en nuestra cadena de distribución. Nadie más lo está haciendo. (…) Estamos entrenando a los trabajadores para que conozcan sus derechos».
Apple Maps
Sobre el revuelo con los mapas de Apple, Cook es contundente. «We screwed up (la cagamos)». La decisión de hacerlo fue por «sentido común». A medida que hacen tecnología más integrada con Siri vieron necesario tener que desarrollar su propia versión.
¿Apple ha dejado de innovar?
Para los que siguen dudando de la capacidad de Apple para innovar, Cook tiene una respuesta preparada también. «El 80% de nuestros ingresos ahora mismo son de productos que no existían hace 60 días. ¿Hay alguna otra empresa que haga eso?».
El entrevistador rehuye de temas más espinosos como la polémica sobre el pago de impuestos en Europa. Business Week no se juega su papel como medio amigo de Apple, que obtiene exclusivas a cambio de un acceso a Apple que otros no tendrán nunca. La compañía tiene un canal controlado en el que dar su versión de los hechos.
La entrevista acaba hablando de lo mismo que el comienzo. Steve Jobs ya no está pero su filosofía sigue impregnando todo lo que ocurre en la compañía. Antes de su muerte, el fundador de Apple se reunió con Cook y le dijo lo siguiente. «Quiero dejar una cosa clara. Vi lo que pasó cuando murió Walt Disney. La gente en la compañía siempre se preguntaba que habría hecho Walt. El negocio estaba paralizado y la gente se sentaba en las reuniones hablando de lo que habría hecho Walt en cada situación. Nunca quiero que preguntes qué hubiera hecho yo. Solo quiero que hagas lo correcto».
La estrategia de relaciones públicas ha sido completada con gran astucia. Apple ha respondido a sus críticos, inversores y clientes. Ahora empieza el escrutinio; todo es susceptible a ser analizado, despedazado y comentado pero los mensajes que querían difundir se han transmitido bajo sus términos. El control sigue siendo casi absoluto.
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Foto: Bloomberg
