La clasificación clásica de los hoteles han sido las estrellas. En el Reino Unido nació en 1912, cuando Stenson Cooke, secretario de la Automobile Association y antiguo vendedor de vino y líquidos espirituosos, pensó que el sistema de estrellas para medir la calidad del brandy podría aplicarse a los alojamientos. Ideó un sistema de tres niveles, que poco a poco fue aumentando hasta llegar a los cinco. El resto de países le fueron siguiendo y creando sus calificaciones, muchas veces con unos estándares propios, siendo esta la principal forma que un viajero podía tener para saber cómo era un hotel y qué servicios tenía hasta la llegada de Internet y las redes sociales. Hace un mes, una cadena hotelera, Preferred Hotels and Resorts, ha decidido abandonar la medición clásica y lanzarse de lleno a TripAdvisor y demás portales web para vender su oferta de otra manera.
«Todavía hay valor en Forbes y las clasificaciones de la AA, pero las cuatro o cinco estrellas son prácticamente indefinibles, y, para nuestro enfoque en el estilo de vida, preferimos decirle a los huéspedes qué tipo de experiencias vitales pueden tener en nuestros establecimiento», declaró Bob Van Ness, un portavoz de la empresa, a la revista Skift; «lo que yo creo que es deseable y lo que otro cree que es deseable son dos cosas diferentes».
Según una encuesta realizada por TripAdvisor, el 65% de los viajeros españoles se ven más influenciados por las opiniones vertidas en la web que por el resto de canales, asegurando que las opiniones de otros huéspedes que pasaron por ese establecimiento son fundamentales para su elección. (Aunque es importante matizar que los datos son extraídos de usuarios de la propia web y no tiene en cuenta los usuarios no habituales de Tripadvisor).
«En las reservas influye tener una buena reputación digital en cada portal», cuenta Jankees Korstanje, holandés afincado en España y fundador de Redforts Software, un sistema de gestión de reservas y reputación online para pequeños y medianos hoteles, «aunque desde luego no es el único componente que define el éxito». La reputación online resulta más importante en grandes ciudades como Madrid o Londres, donde la competencia es feroz, que en un pequeño pueblo donde hay dos opciones y, salvo que esta sea muy dispar, no afecta tanto.
Una de las preocupaciones de los hosteleros es cómo gestionar esta reputación y las malas críticas, que son inevitables en este tipo de comunicación bidireccional. «Una sola crítica mala no va a influir en la reputación, sino que son las más recientes y la media de valoración lo que determina la puntuación que recibe el hotel, pero por cada crítica negativa debe haber al menos cinco positivas para deshacer el efecto», explica Korstanje. El ser humano, opina, siempre está más interesado por las malas noticias que por las buenas. No News is Good News, reza una máxima del periodismo.
Pero estas críticas no deben ser tomadas, bajo su punto de vista, como algo intrínsicamente negativo, sino como una forma de mejorar el servicio. «El hostelero debe reaccionar siempre y escribir una respuesta sensata a la crítica», comenta, «dejando claro que los problemas se han podido resolver, mostrar empatía y comprensión». Korstanje observa que muchas de esas quejas se realizan después del servicio, no durante, por lo que puede influir la falta de comunicación con el gerente del establecimiento durante la estancia del cliente.
Para Korstanje, estas redes sociales solo son un canal más. Opina que los jóvenes se dejan llevar por lo mismo que los mayores, analizando a veces decenas de hoteles antes de reservar. Con el auge de estos canales web, cree que es muy difícil influir ya que hay tanta gente intentándolo que es imposible. Para todo lo demás hay un canal que sigue siendo el más efectivo de todos y que lleva funcionando milenios. El tradicional boca a boca.
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Ilustración: Shutterstock
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¿Es TripAdvisor más útil que las estrellas de los hoteles?
