Hace unos años, en otra encarnación internáutica, especulé con la posibilidad de que todos esos amigos que, de la noche a la mañana, empezaban a promocionar productos Hacendado sin venir a cuento eran, en realidad, replicantes surgidos de vainas criadas por Mercadona en su Departamento de Ultracongelados y que tomaban la forma y la personalidad de nuestros allegados, para convertirse en anuncios andantes: “¿De verdad no has probado las magdalenas Hacendado? Uf, yo no he vuelto a comprar La Bella Easo?”
Aquello era una broma, claro. Como también era una broma, o una exageración, la película ‘The Joneses’ (‘La familia Jones’, 2009), donde una familia en apariencia normal se instala en una barriada de clase media-alta de Los Angeles, para promocionar subrepticiamente ciertas marcas. Los Joneses no son otra cosa que un anuncio viviente.
Un año después, el escritor Martin Lindstrom decidió llevar el experimento a la vida real, según publica ‘El País’. Para ello creó un trasunto de los Joneses: los Morgensons, una familia tan ideal como la de la ficción (es un decir: faltaba Demi Moore), cuyas conversaciones con los vecinos eran una suerte mini-spots con los que trataban de convencerles de la idoneidad de una cierta marca de ropa, comida o perfume.
Los resultados de la prueba –a mitad de camino entre el ‘reality show’ y el experimento sociológico, que diría Mercedes Milá- están recogidos en el libro ‘Brandwashed’ (juego de palabras entre ‘lavado de cerebro’ (brainwash) y marca (brand), que se pierde en la traducción del título al español: ‘Así se manipula al consumidor’, que publica Editorial Gestión 2000).
Estas son los sorprendentes efectos que lograron los Morgenson entre sus vecinos, según el extracto del libro que publica el rotativo de Miguel Yuste:
«Las marcas que recomendaron los Morgenson tuvieron otro efecto: se propagaron más rápido, de forma viral. Y lo que quizá sea más importante, tuvieron también un «efecto halo» (lo que significa que se volvieron fiables, preaprobadas e inmunes a cualquier posible crítica). Por consiguiente, aproximadamente un tercio de los amigos de los Morgenson empezaron a promocionar e incluso a alardear de las mismas marcas ante sus amigos y conocidos.»
¿A qué se debe semejante capacidad de influencia? Lindstrom lo explica a continuación:
“En comparación con la publicidad convencional de televisión o prensa, en el momento en que otras personas nos recomiendan un coche, un libro, un grupo, un maquillaje o un vino, en nuestro cerebro tiene lugar un proceso muy curioso. Las regiones racionales, ejecutivas, se cierran, mientras un torbellino de actividad tiene lugar en la ínsula -la región responsable de las «emociones sociales» como el deseo, el asco, el orgullo, la humillación, la culpa, la empatía e incluso el amor-. Además, los escáneres mostraron que las recomendaciones de nuestros amigos estimulan las regiones sensoriales de nuestro cerebro, generando una sensación parecida a los deseos biológicos descritos en el capítulo sobre la adicción. Es decir, es como si las promociones tipo boca-oreja se grabaran en varias pistas del cerebro.”
La conclusión de Lindstrom está en sintonía con la que hacía el profesor Leandro Gao en 2007: familias infiltradas en comunidades para promocionar a mansalva una serie de marcas, una huida hacia delante de las empresas ante una sociedad de consumo anestesiada ante la publicidad convencional:
“Es la razón por la que predigo que la premisa detrás de los Morgenson pronto se convertirá en una realidad; que en el futuro, las empresas contratarán e implantarán miles de familias tipo Morgenson en toda clase de comunidades, cuya misión será promocionar una marca o una serie de marcas. Quizá lleguemos al punto de que ciertas familias acepten puestos retribuidos como vendedores encubiertos. (Pensemos en estos miles de hogares como «células durmientes de marketing» que se pondrán en marcha cuando una empresa lance un producto nuevo o, por el contrario, cuando una marca sufra una racha de mala publicidad).”
Puedes comprar el libro aquí. Visto en ‘El País’.
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