Cómo hablar bien de tu empresa sin parecer un «vendemotos»

A menudo, las personas encargadas de redactar los textos corporativos de una empresa (para su web, un folleto o cualquier otro soporte) sienten la necesidad de utilizar un vocabulario solemne y de enfatizar los valores de su empresa usando un montón de adjetivos y expresiones rimbombantes.

Esas técnicas quizá funcionaban hace unos años, cuando también funcionaba, por ejemplo, un tipo de publicidad exagerada y directa: «Este producto es mejor y te hará mejor: cómpralo».

Pero, al igual que la publicidad se está adaptando a una audiencia exigente que ya no se cree cualquier cosa y que demanda contenidos de interés y busca un valor añadido, la comunicación corporativa tiene que ir acorde con los nuevos tiempos y con el tipo de público al que se dirige: un público informado que tiene todo el conocimiento al alcance de su mano y para el que es muy fácil contrastar cualquier exageración que lea sobre una empresa.

Hay algunos errores muy frecuentes que hacen que un texto corporativo resulte vacío de contenido y poco creíble:

1. Abusar de adjetivos positivos: espectacular, innovador, pionero, único… Utilizarlos demasiado hará que se te «vea el plumero».

2. Usar terminología típica de mensajes publicitarios o de campañas de marketing: «una ocasión única», «un evento inigualable»…

3. Repetir demasiadas veces el nombre de tu empresa suele ser cargante e inútil: por ejemplo, cuando el lector ya lo tiene delante en el cabezal de la web que está leyendo y en su dominio.

4. Mentir o exagerar: los lectores tardarán muy poco en descubrir las tomaduras de pelo (y en sacarlas a la luz en cualquiera de los espacios que hayas dispuesto para recibir feedback).

5. Decantarse por alguna de las frases demasiado utilizadas que ya no «cuelan». Si nos paramos a pensarlo, todas las empresas tienen «equipos multidisciplinares». Es lo lógico si hay varios departamentos y áreas de actividad. Decir que utilizas las «últimas tecnologías» también está vacío de contenido: puede que sea cierto en algunos casos, pero es tal el abuso de esa expresión por parte de cualquier empresa que cuente con un par de ordenadores que el lector pasa de ella de la misma forma que pasaría de un banner intrusivo. Si dices que «vuestra filosofía se basa en la innovación constante», asegúrate que así sea. Si hace falta, pon algunos ejemplos.

6. Escribir eufemismos: hay que tener cuidado con ellos porque, en ocasiones, donde tú escribes «equipo joven» el lector puede entender «inexperto», donde pones «exigente» puede entender «impertinente»… Párate a pensar qué quiere decir «plazas limitadas» o «grupos reducidos» en el anuncio de un curso. ¿Es realmente algo elegido, o esa entidad con gusto aceptaría más alumnos si tuviera mucha demanda? De nuevo, para ser creíble es mucho mejor decir las cosas como son en lugar de maquillarlas.

En el extremo opuesto, hay algunas recomendaciones para que los textos corporativos sean claros y transmitan confianza:

1. Describir los servicios de tu empresa como se los contarías a un familiar o a un amigo, descartando así las frases arcaicas o el lenguaje excesivamente técnico.

2. No presuponer al público conocimientos especializados que quizá solo posea una parte del mismo. Siempre es mejor ser prudente y dar explicaciones breves y sencillas para asegurarte de que nadie se pierda en tu discurso.

3. Verificar repetidas veces las cifras y datos que ofrezcas: así no podrán «pillarte en un renuncio».

4. Eliminar todo aquello que no explique qué es lo que realmente diferencia a tu empresa. Es posible persuadir con un tono correcto pero cercano que tenga en cuenta el perfil del público y el soporte en el que aparecerá el texto.

5. Dirigirte al público o a tus potenciales clientes como te dirigirías a alguien inteligente.

6. Pedir opinión a personas ajenas a tu empresa sobre la comprensibilidad de tu texto y lo que este transmite y tomarte muy en serio sus observaciones.

Por último, durante la construcción de textos corporativos, hay que ser consciente de la imagen que proyecta la empresa cuando es vista desde fuera. Por supuesto, a través de la comunicación se puede trabajar en cambiar esa imagen, pero es un error escribir como si ya lo hubiéramos conseguido, como si ya fuera la empresa que queremos que sea: se pierde la conexión con el lector y el mensaje es menos eficaz.