Durante años, el volante ha sido un objeto invisible. Está ahí, lo tocamos, lo giramos, lo damos por hecho. Y, sin embargo, es el último punto de contacto físico entre la persona y la máquina. El lugar donde ocurre algo cada vez más raro: decidir.
Con Own the wheel, CUPRA convierte ese gesto mínimo en una declaración cultural. No es una campaña al uso. Es una exposición itinerante que entra en el territorio del arte contemporáneo para lanzar una idea incómoda: que en un mundo que automatiza todo, conducir todavía es un acto humano. No drivers, no CUPRA. No personas, no experiencia. Y el mensaje no se suelta en un claim gigante ni en un spot grandilocuente. Se materializa en siete volantes. Siete objetos convertidos en obra de arte. Siete formas de preguntarse quién conduce a quién.
Lo curioso de esta acción no es que una marca entre en el mundo del arte, eso ya lo han hecho muchas. Lo curioso es que utilice un objeto cotidiano para abrir una conversación incómoda, como es la de hasta qué punto estamos cediendo el control de nuestras experiencias a sistemas que prometen comodidad a cambio del poder de decisión.
El volante, ese objeto que nunca miramos, se convierte aquí en un manifiesto silencioso. Un recordatorio de que no todo debería automatizarse. De que hay experiencias que pierden sentido cuando dejamos de tocarlas. Y que, quizá, la cultura, la bien hecha, sigue siendo el mejor lugar para lanzar preguntas que la publicidad no puede responder sola.
7 artistas
La exposición reúne a siete artistas europeos que reinterpretan el volante como símbolo, frontera y territorio emocional. No es un ejercicio de diseño industrial, sino una operación simbólica. El volante ya no es una pieza técnica, es un tótem.
Entre los nombres que firman las piezas están Extraweg (el alter ego artístico de Oliver Latta), Sita Abellán, Six Dots, Waiting for Ideas, Billi Thanner, André Romão y Giulia Tavani (anGostura). Siete miradas, siete obsesiones, siete formas de pensar el control, el cuerpo, la velocidad, la tecnología o la pérdida de agencia.
El comisariado corre a cargo de OFFF Studio, el brazo creativo del festival OFFF Barcelona, una garantía de que aquí no se juega a hacer «arte bonito para marcas», sino a meter a la marca en un terreno donde no controla del todo el resultado. Y eso, hoy, es raro.
Detrás del concepto está la agencia Fuego Camina Conmigo, que aquí firma su primer proyecto con la marca. La jugada es clara, según sus responsables. «Dejar de interrumpir y empezar a proponer. Pasar del mírame al piensa conmigo. Cambiar el impacto por significado». Y añaden que la idea es simple y política a la vez. «Si la conducción se automatiza del todo, ¿qué perdemos? ¿Solo el control del volante o algo más profundo? ¿La experiencia de decidir? ¿De equivocarnos? ¿De sentir el trayecto?».
La muestra arrancó la semana pasada en Madrid y viajará por varias ciudades europeas coincidiendo con la red de City Garages de la marca. No se queda quieta. No se institucionaliza. Circula. Como el propio gesto de conducir.