Procter & Gamble es la mayor empresa de bienes de consumo del mundo y, la verdad, le va muy bien. Pero Procter & Gamble tiene un problema que le ha hecho perder más de 5.000 millones de dólares en 2018. Un problema que, probablemente, cuelgue de tu cara o de la de tus amigos. Y es que esta es la casa matriz de Gillette, la empresa de maquinillas de afeitar.
Hace ya casi una década, cuando los grandes del sector vieron que las barbas de su vecino se dejaban de recortar, achacaron todo a una moda pasajera. The Guardian llegó a vaticinar en 2013 que el reinado de las barbas había llegado a su fin. Falló.
No solo hay más barbas, sino que los hombres que no la tienen se han vuelto más relajados en el afeitado y menos exigentes con sus maquinillas. Es lo que piensa Joe Moeller, director financiero de Gillette, que asegura que los hombres están optando, cada vez más, por tirar de maquinillas desechables.
El vello que tienes en el cuerpo (y el que no tienes) está ahí por una cuestión de moda. Es factible que pienses que tu vello facial crece libremente gracias a una decisión autónoma; que la moda o la sociedad nada tienen que ver con ello. Joe Moeller no piensa lo mismo. «La incidencia del afeitado está descendiendo», reconoció al dar los resultados de su empresa, unos resultados que no son tan catastróficos, todo sea dicho de paso, por la tendencia del hombre moderno a afeitarse o recortarse el vello de otras zonas del cuerpo. Otra vez moda.
CONVIRTIENDO LAS BARBAS EN ARTE
«No es que mi barba sea grandiosa, pero me encanta; solo tenerla en la cara me hace sentir mucho más masculino. De hecho, me sorprende la cantidad de veces que pienso en ella». Joseph O’Leary sabe de lo que habla. En los últimos meses ha invitado a 140 barbudos a su casa. No es que O’Leary tenga un fetichismo o una obsesión, tiene un libro sobre barbas. Hace unos años, este fotógrafo de 44 años atravesaba una mala racha personal. Todo parecía irle mal así que decidió refugiarse en su pasión.
«El diseño no es solo lo que hago, es lo que soy», asegura O’Leary en su web Vetodesign. Con esta declaración por bandera, O’Leary tomó una decisión. Cuando no tienes muy claro quién eres, tiendes a volcarte en lo que realmente te define, en lo más intrínseco de tu persona, y en el caso de O’Leary el diseño y la fotografía fueron el clavo ardiendo al que aferrarse. Así que preparó su cámara y puso un anuncio llamando a todos los hombres con barba dispuestos a ser fotografiados. Quiso retratar a cientos de barbudos, personajes anónimos sin más nexo de unión que un montón de pelos en la cara. Y lo hizo.
El resultado es Of beards and men, un libro que analiza gráficamente las tendencias de la barba. «Empecé esto como un simple proyecto para crear retratos de barbas, pero ha acabado siendo una forma de honrar a los hombres que pasaron por mi estudio y se sentaron frente a la cámara a contar su historia». Skaters de California, leñadores y vaqueros de Wyoming o hípsters de Greenpoint; por el objetivo de O’Leary han desfilado todo tipo de personajes.
Realizar este trabajo fotográfico hace apenas diez años hubiera resultado mucho más complicado. No es que anteriormente nadie llevara barba, pero no era tan común y no afectaba por igual a todos los estratos sociales y culturales del globo. ¿A nadie le ha sorprendido que L’Oreal haya lanzado al mercado una crema especial para pieles con barba? Parece que los fabricantes de maquinillas no son los únicos afectados por esta moda.
Sin embargo, más allá de los resultados y tendencias empresariales, hay pocos datos objetivos que respalden la teoría de que llevar barba es simplemente una moda. Al menos no en la actualidad. En 1977, el economista Dwight E. Robinson analizó la publicación The Illustrated London News, abarcando un periodo que cubría desde 1842 hasta 1972. Analizando las fotografías del semanario y clasificándolas según el vello facial de los protagonistas, Robinson publicó un estudio en el American Journal of Sociology del cual extraemos el siguiente gráfico.
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Barbas, patillas y bigotes eran los reyes de la fiesta, pero su importancia comenzó a decaer a principios del siglo XX, ¿por qué? Durante la Primera Guerra Mundial el Gobierno de EEUU adquirió 3,5 millones de maquinillas y 36 millones de hojas para que sus soldados se colocaran sin problemas las máscaras de gas. La imagen del militar bien afeitado se convirtió en modélica y los baños de todos los hogares hicieron hueco a las maquinillas de afeitar. Las barberías sortearon la crisis como pudieron. Todo el mundo tenía una maquinilla en casa así que, ¿por qué ir al barbero?
El gremio dio una pátina de profesionalidad a su trabajo (algo de lo que andaban escasos; recordemos que durante siglos fueron barberos-cirujanos). En 1924 se fundó la Associated Master Barbers of America en Chicago.
Buen intento, pero tardío. Para entonces, todo el mundo tenía su maquinilla en casa. Gillete, que ahora sufre el revés de la moda, fue entonces la creadora de una tendencia. En un movimiento especialmente inteligente, firmó un acuerdo con las Fuerzas Armadas estadounidenses y proporcionó maquinillas a los 4.734.991 soldados americanos que participaron en la I Guerra Mundial. Millones de hombres vendían la imagen del nuevo héroe americano a través de los periódicos. Miles de millones intentaban imitarlos.
Encontrar los motivos que nos empujan hoy día a lucir una frondosa mata de pelo en la zona baja de la cara es algo más complicado. No ha habido ahora un movimiento empresarial tan obvio como lo hubo a principios del siglo XX. Pero eso no significa que no se haya dado. De hecho, ha sucedido en el mismo soporte en el que se dio hace cien años. La prensa se ha hecho eco de lo que sucedía en películas, pasarelas, escenarios… Los trendsetters eran muchos, el resultado ha sido el mismo.
«Actualmente las barbas largas se ven raramente entre hombres jóvenes occidentales». Esta afirmación no tiene polvo en sus costados. No sale de una vetusta hemeroteca sino del tornadizo reflejo de nuestra sociedad que es Wikipedia. Se subió a la enciclopedia colaborativa «a principios del siglo XXI» y hoy tiene la misma vigencia que la norma del duque de Ahumada, que estableció para los primeros guardias civiles la obligación de usar bigote.
«Creo que la moda de llevar barba comenzó como una forma de rebelarse contra las normas de la sociedad», opina O’Leary, «una forma de rebelarse contra el consumismo corporativo y las mentiras políticas y crear ‘un distintivo de autenticidad’, como dice Andy Sturdevant en mi libro». Las incipientes barbas nacieron para rebelarse contra el mercado, pero han crecido al abrigo de este.
El interés barbudo no ha hecho más que empezar y el proyecto de O’Leary (más allá de su evidente calidad artística) es el ejemplo más ilustrativo. La idea utópica de convertirse en libro se materializó en menos de 30 días, doblando el presupuesto inicialmente fijado. «Tenía esperanzas de que tuviera algo de eco», comenta el artista, «sin embargo no esperaba que alcanzara esta repercusión. Ha sido increíble. La mayoría de los hombres que he retratado son de EEUU, pero han mostrado interés hombres de todo el mundo, empezando por Australia».
Las tendencias capilares no se imponen patrocinando una guerra, pero son hoy más mundiales que nunca.