¿Decidimos nosotros la ropa que nos gusta?

¿Nos gusta lo que nos gusta? Cuando nos vestimos, nos revisamos la caída de las camisa, los colores, la altura del pantalón y los complementos. No somos conscientes de que algún día esa misma estética que ahora vemos apta para salir a la calle nos parecerá extraña y, en algunos casos, incluso fea y ridícula.

Crees que eliges: sientes un impulso, un clic interno que te conecta con una prenda. Estás en el probador, te abotonas, te vuelves y te revuelves y, de pronto, algo encaja: el clic. Compras. Parece un mecanismo orgánico, una verdad que no te pueden arrebatar y que pertenece a tu identidad: tu gusto. ¿Pero qué es ese clic?

Circula un meme por la red que explica algunas cosas. Aparecen cuatro fotos. En las primeras hay un par de hípsteres con barba de ayatolá soñador y un pelo trabajadísimo (un look desaliñado que necesita horas delante del espejo). Nos guste o no, nuestra alarma de fealdad no se activa: parecen normales. En las siguientes imágenes, encontramos dos greñudos de los ochenta con bigote. Ahí sí arrugamos el morro. Podrían ser primos de Cletus, el paleto de Los Simpson. El meme advierte de que algún día una cosa nos provocará el mismo recelo que la otra.

La primera vez que vimos a alguien con zapatos de estilo ortopédico nos horrorizamos. También nos ocurrió cuando, de pronto, observamos los pantalones pesqueros sin calcetines. Los pitillos de la nueva era resultaban lamentables porque veníamos de las campanas. Poco después, repudiábamos las mismas campanas y los ombligos al aire. Las gafas de vista enormes, en sus primeros portadores, parecían tan de atrezo que uno pensaba que traían la nariz incorporada.

[pullquote ]Hoy existe un mandato social: «Sé auténtico», «sé libre». Paradojas imposibles. La sociedad de consumo está detrás de todo esto[/pullquote]

«La base de la moda es imitar y diferenciarse», explica Ana Martínez Barreiro, socióloga experta en moda. Esta emulación viene tradicionalmente de una ilusión de movilidad social. El llamado «filtrado descendente» significa que las tendencias surgían en estratos altos e impregnaban, poco a poco, al resto de la sociedad deseosa de elevar su posición. Fijándose en esta emulación, Kant hablaba de que la moda no es «una cuestión de gusto, sino de pura vanidad». Cuenta Martínez que, a nivel personal, el gusto está configurado por «el capital cultural, relacional y económico»; todo esto construye una identidad y un deseo de comunicación que se articula a través del estilo y de la vestimenta.

Detrás de cómo nos acicalamos no hay tanto un amor por determinados colores o formas como una pretensión de proyección: queremos que nuestro autoconcepto sea comprendido de un golpe por cualquiera que nos mire. Que se equivoquen, que nos interpreten de manera diferente, nos provoca una disonancia cada vez más difícil de asimilar.

Comunicamos compulsivamente, nos fotografiamos o posteamos para evaporar toda posibilidad de error. Martínez habla de la moda como «un juego de extensión del yo». Hoy existe un mandato social: «Sé auténtico», «sé libre». Paradojas imposibles. La sociedad de consumo está detrás de todo esto —o delante o a los lados—: el choque de variables como el mercado, el marketing, los gustos o la elección es demasiado complejo como para simplificarlo en un esquema causa-efecto. No obstante, hay mecanismos rastreables.

La cultura de la información y de la red nos invita a confirmarnos sin fin a través de la renovación y de la redefinición de lo que somos y lo que hacemos. No es suficiente con cambiar en primavera, verano, otoño e invierno. «Se ha roto el concepto de estacionalidad. La moda ahora es en tiempo real porque está viva, es lo mismo que la bolsa: compras y vendes inmediatamente, y pobre del que no venda», indica Martínez.

[pullquote ]Se ha roto el concepto de estacionalidad. La moda ahora es en tiempo real porque está viva, es lo mismo que la bolsa[/pullquote]

¿El objetivo? Acabar con los valles en las gráficas de ventas. Las producciones presentan cambios más radicales, estridencias o suavidades cromáticas, alteraciones en los cortes y las formas. Para abrir el abanico se rompió la frontera de lo feo (un ejemplo, los ugly shoes).

La potencia comunicativa de las nuevas tecnologías de la información consigue bombardearnos por todos los flancos e implantar estéticas en tiempo récord. Las implanta y las desarma: la vigencia de los diseños se reduce. O compras más o te desfasas. Martínez, en su artículo La difusión de la moda en la era de la globalización, compara la actual capacidad de propagación de la moda con las epidemias.

El color ofrece una muestra de cómo se instauran las tendencias. Un artículo de La Vanguardia (El color de moda, ¿cómo se decide?) lo analizó al detalle. Hay grupos de especialistas que deciden cuál es el color que mejor representará una época. Se inspiran en «películas que están en producción, en colecciones de arte que viajan por el mundo, en diseños gráficos de vanguardia». Existen protagonistas con mucha influencia: la Autoridad Mundial del Color, Intercolor o Pantone. Cuando se escoge uno, se desencadena una expansión: complementos, maquillaje, teléfonos móviles, vestuario de fútbol, coches. Así educamos los ojos. Un color, de pronto, se torna acogedor, se convierte en una invitación.

En el caso del diseño de prendas existen los coolhunters o cazadores de tendencias. Las empresas no se arriesgan a inventar algo de cero y lanzarlo al mercado, prefieren observar, rastrear. Josefina Lettieri en su ensayo Los ciclos de cambio en la moda: la evolución del gusto, lo explica así: «Son jóvenes perceptivos y curiosos; estudiantes de diseño, arquitectos, fotógrafos, publicistas. Se mueven en las ciudades (…). Observan qué pasa en las calles de Nueva York, Tokio, Milán, Bangkok o Buenos Aires. Cómo se comporta la gente, qué elige para vestirse, para diseñar, para comer».

Lourdes Rodríguez, CEO de Coolhunting Group, explica así la labor de este perfil profesional: «Tratamos de detectar los cambios que se producen a nuestro alrededor que todavía no parecen demasiado evidentes, pero que sí son tendencias incipientes. Tenemos que comunicárselas a nuestros clientes antes de que otros se den cuenta para que tengan una ventaja competitiva». Además de para el sector de la moda, los cazadores de tendencias trabajan también para supermercados, editoriales, bancos… «El consumidor es el mismo; las tendencias están interconectadas y todo tiene su causa primera en los cambios de gustos, motivaciones y comportamientos del consumidor», cuenta.

[pullquote ]La potencia comunicativa de las nuevas tecnologías de la información consigue bombardearnos por todos los flancos e implantar estéticas en tiempo récord. Las implanta y las desarma: la vigencia de los diseños se reduce. O compras más o te desfasas[/pullquote]

Todos estos datos sirven para configurar la oferta. Ahora no basta con crear una prenda que atraiga. El simbolismo de la moda ha cambiado. En el pasado, la ropa reflejaba estatus; hoy, se ha introducido otra variable. La vestimenta no sirve tanto para presumir de una posición, sino para exhibir una personalidad, un estilo de vida, un sentir. En consecuencia, entran en juego los valores de la marca y uno de los instrumentos para construirlos es el aspecto de las tiendas. «El uso del espacio es una estrategia empresarial», anota Martínez. Muebles, olores, músicas, fotografías, personal. El mercado copia y absorbe las ideas y sentimientos para convertirlos en dinero.

En este sentido, Martínez pronostica: «La ética y la responsabilidad están por venir y se va a ejemplificar en el sistema de la moda de alguna forma».Si la sociedad pide sostenibilidad, las marcas ofrecen sostenibilidad: si es apariencia o realidad, habrá que verlo. De momento, como cuenta Lourdes Rodríguez, se van produciendo algunos avances: «Al igual que hay arquitectura ecológica, ahora, en ropa, hay una alternativa que se llama Piñatex y que confecciona un cuero confeccionado a partir de la piel de la piña».

Finalmente, todo el sistema termina en una escena: tú contra el espejo. Solo hay que observar cómo se arregla un cliente habitual; uno de esos que suele detenerse frente a los escaparates por la calle. En casa, se viste, se peina, se coloca delante de su reflejo y da estironcitos a las costuras; menea el pantalón o la falda; yergue la espalda, antepone un hombro, luego otro; toma un pañuelo y ensaya a colocarlo en distintas posiciones. ¿Qué busca, qué revisa? Sin darse cuenta, se esfuerza por encajar en la horma que se le ha inoculado en la cabeza: la idea de que hay unas apariencias más correctas que otras. Cuando por fin se sienta niquelada, esta persona saldrá a la calle luciendo lo suficientemente igual a todos como para que la miren con aprobación y, al mismo tiempo, la hagan sentir auténtica.