Mi amigo el gran fotógrafo Gonzalo Arche, (Arche Estudio) de la noche a la mañana, se ha hecho militante de LIDL. Estuvimos merendando con los niños en su casa y fue como viajar a otro país.
Los niños, por la propia inercia del cerebro, van reteniendo en la retina algunas marcas míticas, dominantes… Colacao, Nesquick, Coca-Cola, Pascual, Fontaneda, Bimbo… Las marcas habituales en una merienda infantil.
Pero el pan era casero. Lo hicieron con una máquina de hacer pan de LIDL. El GOODY CAO está buenísimo, la leche es MILSANI, la mantequilla es VITA D’OR, la Coca-Cola es SPEEDWAY y los cereales CHOCO MOONS de CROWNFIELD…. ¿Alguien ha vivido alguna vez una merendola así? ¿Tan sin marcas de toda la vida?
Estábamos como en una burbuja, en un enorme vacío de líderes, como una isla Robinson. Era como cuando vas de veraneo y en el súper de la zona ves marcas nuevas de leche pero multiplicado por 100… ¡No había ni una sola LOVE MARK de las que Kevin Roberts, el CEO de Saatchi, habla en sus libros!
De pronto, Gonzalo hijo pregunta: “¿Papá, estas galletas son falsas?”
¿Dentro de qué lógica una galleta, con su harina, su sabor, su forma, su envoltorio puede ser pirata?
¿Puede una galleta ser una galleta falsa?
Entiendo lo de esos chándal morados y verdes de mercadillo con un logo de Nike que parece un accidente.
“Papá, ¿la chusta esta de 12 euros no es Nike de verdad, no?”. O las pelis piratas, que se ven como si aún tuvieras legañas y todos hablan como con un vaso delante de la boca. “¿Papá, esto no es full HD verdad?” ¿Pero las galletas? ¿Falsas? Si en unas galletas no pone MARIA sino VANESSA se vería el camelo, pero no era el caso.
La ausencia total de marcas reconocibles rompió el esquema metal de un niño de 11 años. Sin referencias conocidas, sin superhéroes, sin regalos, sin mascotas de Disney, sin marketing, sin historia, sin magia… Gonzalo Jr. se sintió desprotegido, se volvió analítico, incrédulo y desconfiado de las marcas que no reconocía. Le parecería una merienda comprada en uno de esos supermercados de los chinos.
El modelo LIDL es particular. Nadie lo discute. Ni tampoco que ahora el factor precio es ganador. Pero la compra ocurre en un contexto y cuando sacas los productos y las marcas del lineal tienen que vivir solas en una mesa de merendar expuestas a su falta de poso comercial.
No tengo muy claro qué lectura hacer de esto, pero me da que tiene mucho que ver con que el mercado está construido de forma que no sólo has de tener un buen producto, sino que tiene que llegar a la categoría de marca valiosa para un niño de 11 años, si quieres jugar en la liga del gran consumo.
