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En el ojo ajeno: “¿Papá, estas galletas son falsas?” (LIDL)

Mi amigo el gran fotógrafo Gonzalo Arche, (Arche Estudio) de la noche a la mañana, se ha hecho militante de LIDL. Estuvimos merendando con los niños en su casa y fue como viajar a otro país.

Los niños, por la propia inercia del cerebro, van reteniendo en la retina algunas marcas míticas, dominantes… Colacao, Nesquick, Coca-Cola, Pascual, Fontaneda, Bimbo… Las marcas habituales en una merienda infantil.

Pero el pan era casero. Lo hicieron con una máquina de hacer pan de LIDL. El GOODY CAO está buenísimo, la leche es MILSANI, la mantequilla es VITA D’OR, la Coca-Cola es SPEEDWAY y los cereales CHOCO MOONS de CROWNFIELD…. ¿Alguien ha vivido alguna vez una merendola así? ¿Tan sin marcas de toda la vida?

Estábamos como en una burbuja, en un enorme vacío de líderes, como una isla Robinson. Era como cuando vas de veraneo y en el súper de la zona ves marcas nuevas de leche pero multiplicado por 100… ¡No había ni una sola LOVE MARK de las que Kevin Roberts, el CEO de Saatchi, habla en sus libros!

De pronto, Gonzalo hijo pregunta: “¿Papá, estas galletas son falsas?”

¿Dentro de qué lógica una galleta, con su harina, su sabor, su forma, su envoltorio puede ser pirata?

¿Puede una galleta ser una galleta falsa?

Entiendo lo de esos chándal morados y verdes de mercadillo con un logo de Nike que parece un accidente.

“Papá, ¿la chusta esta de 12 euros no es Nike de verdad, no?”. O las pelis piratas, que se ven como si aún tuvieras legañas y todos hablan como con un vaso delante de la boca. “¿Papá, esto no es full HD verdad?” ¿Pero las galletas? ¿Falsas? Si en unas galletas no pone MARIA sino VANESSA se vería el camelo, pero no era el caso.

La ausencia total de marcas reconocibles rompió el esquema metal de un niño de 11 años. Sin referencias conocidas, sin superhéroes, sin regalos, sin mascotas de Disney, sin marketing, sin historia, sin magia… Gonzalo Jr. se sintió desprotegido, se volvió analítico, incrédulo y desconfiado de las marcas que no reconocía. Le parecería una merienda comprada en uno de esos supermercados de los chinos.

El modelo LIDL es particular. Nadie lo discute. Ni tampoco que ahora el factor precio es ganador. Pero la compra ocurre en un contexto y cuando sacas los productos y las marcas del lineal tienen que vivir solas en una mesa de merendar expuestas a su falta de poso comercial.

No tengo muy claro qué lectura hacer de esto, pero me da que tiene mucho que ver con que el mercado está construido de forma que no sólo has de tener un buen producto, sino que tiene que llegar a la categoría de marca valiosa para un niño de 11 años, si quieres jugar en la liga del gran consumo.

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Por Enrique Alpañés

Periodista. Redactor en Yorokobu y otros proyectos de Brands and Roses. Me formé en El País, seguí aprendiendo en Cadena SER, Onda Cero y Vanity Fair. Independientemente del medio y el formato, me gusta escuchar y contar historias. También me interesan la política, la lucha LGTBI, Stephen King, los dinosaurios, los videojuegos y los monos, no necesariamente por ese orden. Puedes insultarme o decirme cosas bonitas en Twitter.

20 respuestas a «En el ojo ajeno: “¿Papá, estas galletas son falsas?” (LIDL)»

jajajaj; LOL; muy bueno; es verdad que desde el mundo del branding una visita a LIDL resulta como entrar en una realidad alternativa, paralela, paranormal, en la que todo se parece a los que creemos que es… sin saber si es realidad a lo que pensamos que se parece. ¿y que hacemos con todos los intangibles incorporados a las promesas de expectativas satisfechas de las love marks?
Abres una caja de galletas -muy real- muy interesante.

Lo más gordo es que una marca no se come, pero las galletas sí. A mi no me alimenta más el Cola-Cao que el Goody Cao, pero ¿hasta donde han llegado las marcas para hacer pensar eso a un niño de 11 años?

Un ejemplo genial. Quizá deberíamos, desde pequeños, enseñarles a nuestros hijos qué es una marca y enseñarles que «una misma cosa lo pueden hacer diferentes personas» No debemos menospreciar la inteligencia de los pequeños, si desconfían de una marca porque no la reconocen, es porque quizás no les hemos acercado nunca otras marcas (las de distribuidor inclusive). Estaría bien que los pequeños crecieran con una mentalidad de «analizar los productos» y no de «comprar LA marca».

Saludos

yo no veo tanta diferencia de precio. Las marcas conocidas que venden en lidl (porque alguna venden) cuestan lo mismo que en otros establecimientos. Esto hace sospechar que sus márgenes son mayores de lo que parecen

No entiendo porque no hacen las asociaciones de consumidores más comparativas de esos productos. Quizá ahí se expliquen algunas cosas

Empecé a entrar en el Lidl para comprar cerveza. Las marcas eran completamente desconocidas para mi. Pero como tenían nombre alemán suponía que tenían que estar ricas. Y lo estaban. Ahora, si pruebo una Mahou, no me la puedo terminar.

Poco a poco me fuí animando a probar otros productos. Es cierto que las marcas parecen de broma. Pero te acostumbras, igual que lo haces con Alipende (de Ahorra Mas) o Bosque Verde (de Mecadona). Y te acaban sonando a conocidas.

Los que hacemos la compra por el barrio con el carrito «de abuela» de toda la vida, tenemos una serie de productos favoritos que se venden en tiendas diferentes. Salir a llenar el carrito resulta una tarea entretenida. El brik de leche que se abre facil de verdad, al que no se le rompe el tirador y no gotea al servirse lo tienen en Aldi. Allí también hay buena cerveza de trigo. La harina para hacer pan, en el LIDL. Y ya que estamos en el Lidl, nos damos un paseo por el «pasillo central» donde cada semana traen cosas que no nos hacen ninguna falta pero que no esta mal tener. Por si acaso – pensamos – …

En Ahorra Mas hay un tropezón de morcilla, chorizo y panceta que, si se lo echas a las judías blancas del Sabeco te sale un primer plato de cinco tenedores. Hay que redondearlo con una salsa hecha con tomate triturado de Mercadona y ajos y cebollas de Ay Madre. Terminamos en la farmacia, comprando ibuprofeno genérico.
Carrito lleno. Hasta la semana que viene.

Las marcas son relaciones que tenemos con productos. Muchas de ellas las conocemos desde hace tiempo y confiamos más en ellas que en otras desconocidas. ¿No confiarías más en tu propio padre que en cualquier desconocido que puedas encontrarte por la calle?

Si una marca es capaz de ser consistente a lo largo del tiempo en su posicionamiento y llegar a liderar en su segmento, se convierte en algo así como un familiar cercano para nosotros. Por eso no confiamos en los demás y nos pueden llegar a parecer «falsos» a los ojos de un niño.

Yo soy adicto a las marcas del Mercadona: Hacendado, Bosque verde, y no se cuantas mal. Y, aún en ocasiones, siendo los mismos fabricantes (Casa Tarradellas fabrica las de Hacendado), las de la marca blanca están mucho más ricas.

LIDL es una marca. Y si juegan a parasitar vía confundir, pues bien, es el precio que pagan las love marks por alcanzar la categoría de «genéricos», pero será divertido ver cómo se ríen cuando a LIDL le salgan LIDL-arcas…vendidas en otros retailers!!
Otra anécdota: Mis hijos suelen comprar en «los chinos» y como todo les falla a que lo que venden en los chinos lo llaman genéricametne «un timo». Es otra marca.

En el consumo tenemos 2 tendencias crecientes: los que prefieren barato-barato sin preocuparse por quién fabrica, ni dónde, ni cuando, ni con qué…Y se atizan en el cuerpo esto galletas YZKX y lo que sea… Y otra tendencia, mas desarrollada en países con mayor exigencia del consumidor, dónde crece la tendencia por los productos biológicos que sabemos que han sido producidos respetando unos códigos especiales para garantizar su calidad, origen, sin manipulación genética, libres de abonos químicos, etc… Estos productos se suelen encontrar en otros canales de distribución que también estan creciendo en volumen y calidad.
Veremos que calidad de vida tendrán los 2 colectivos dentro de unos cuantos años… Yo no hago pronósticos pero por si acaso, me paso al segundo grupo…
Suerte!!!

Los yogures tamaño industrial de LIDL son un vicio, pero yo sólo me fio de Danone para mi tránsito intestinal (y sé de lo que hablo). Y su café soluble deja mucho que desear, donde esté Nescafé…
Es curioso, los cosméticos «blancos» me da yuyu probarlos, pero en Mercadona ha funcionado el boca a boca femenino y hay adictas al acondicionador pelo rizado y la crema de baba de caracol.

…No lo tengo muy claro en alimentación, pero siempre había oído (y creído) que el hecho de que la Marca se convirtiese en el nombre genérico era un handicap (un logro indiscutible desde el punto de vista de implantación, pero un desastre comercial): Aspirina (para referirse a un analgésico), Vileda (para referirse a una bayeta), Black & Decker (para un taladro eléctrico de mano), Cebralín (para un quitamanchas), Mistol (para una detergente), Kleenex (para pañuelos de celulosa), etc., etc.
Para alimentación es, creo, incluso peor, todo pan de molde es «panBimbo», y todas las cremas de cacao, con o sin avellanas, son Nocilla (nocilla de Mercadona, de Bonpreu, etc.)
Luego… si me embucho un bollo redondo, de sección circular, con agujero concéntrico y cubierto de azucar o chocolate, ¿qué me estoy comiendo?. y ¿es verdadero o falso?

Siempre he creido que una marca es un reclamo, no una garantía…al final el criterio de cada uno decide con qué llenar el vacío que los publicistas se afanan en crear.
Consumo responsable vamos, es lo que habría que inculcar a un niño no?

Llego a este artículo con casi dos años de retraso y seguro que mi respuesta caerá en saco roto pero…
¿Dónde están los yogures ecológicos de Danone? Los de marca blanca Milsani se encuentran en los supermercados Aldi por menos de lo que pagas por una «love mark».

Jajaja muy buena y real la explicación. Las galletas Sondey de Lidl son espectaculares!! También hemos comido unas quiche individuales de verduras y de jamón y queso muy ricas, y te las dan calientes por 1 euro

cmo se nota que muchas estáis bajando de nivel económico, y ahora os dais cuenta que gasta mas no se puede a todo no se llega , y claro el ahorro se busca en la comida donde eso no se ve a la vista, sin embargo la ropa coche movil eso si se ve y nota , en eso muchas no ahorráis por que eso luce la comida es salud y la salud es muy importante

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