El branded content y los objetivos de desarrollo sostenible (ODS) son dos conceptos que pueden encajar a la perfección. Cuando el primero está bien planteado, es un vehículo creativo para amplificar esos objetivos, acercarlos a las personas y traducirlos a historias, experiencias y formatos que emocionen e inspiren cambios reales.
Mostrar ejemplos de cómo es posible llevar eso a cabo y que no se quede en una bonita teoría más ha sido el principal objetivo del fanzine ilustrado creado por la BCMA (Branded Content Marketing Association) bajo el título Contenidos que transforman.
Hoy analizamos los tres primeros ODS y cómo el branded content con propósito, además de comunicar, ha contribuido a activar cambios, a funcionar, como explicaba Robert Hernández, head of Strategy & Insights de Havas Media Network y miembro de la comisión Branded Content Con Propósito de BCMA Spain, como «semillas de transformación cultural».
ODS Nº 1: Fin de la pobreza
Acabar con la pobreza en el mundo es un objetivo ambicioso por el que merece la pena pelear.
¿Cómo puede alcanzarse a través del branded content? Estas tres campañas de Fundación “la Caixa” y Bizum pueden ser buenos ejemplos.
Con el programa CaixaProinfancia la Fundación “la Caixa” busca luchar contra la pobreza infantil apoyando a personas que vivan en esa situación para ofrecerles un futuro lleno de oportunidades. Dentro de ese programa se engloba la campaña Por un futuro mejor, que quería comunicar que es posible romper la transmisión de la pobreza intrafamiliar y fomentar la igualdad de oportunidades si se trabaja para ello.
Y lo hizo presentándonos a Rocío, una joven voluntaria en Entre Amics, un centro de día de Valencia dedicado a facilitar la plena inserción social y laboral de niños, niñas y adolescentes en riesgo de exclusión social. Nadie como ella conocía bien esa situación: Rocío fue, en su día, una de las destinatarias de esa ayuda.
En Yorokobu conocemos bien la campaña Números que importan, arte que suma que Bizum impulsó en 2023. Tanto que inspiraron cuatro portadas diferentes para el número 135 de la revista. El objetivo de la entidad financiera era comunicar a sus usuarios que, a través de ella, podían hacer donaciones a distintas ONG y organismos sociales utilizando unos códigos de cinco números. Y pensaron que la mejor manera de hacerlo y de llegar a más público era a través del arte.
Siete fueron los artistas gráficos que participaron en esa campaña diseñando ocho creatividades distintas que jugaban con aquellos códigos numéricos y que estaban inspiradas, a su vez, en siete entidades sociales. El mensaje era potente: hacer un Bizum podía tener un sentido mucho más importante que el económico.
ODS Nº 2: Hambre cero
El dato destacado en esta infografía es demoledor: Se prevé que más de 600 millones de personas en todo el mundo se enfrentarán al hambre en 2030. El objetivo ya no es solo acabar con ella, sino lograr una alimentación universal y segura.
Aquí los territorios sobre los que actuar son numerosos, así como los movimientos sociales implicados, pero, aun así, es necesario comunicar la importancia de cumplir con este objetivo.
Las acciones destacadas como ejemplos de cómo comunicar lo que distintas ONG y organismos están haciendo al respecto nos obligaron a mirar a lugares como el Sahel, a replantearnos una consecuencia del cambio climático que no siempre tenemos en cuenta, a reflexionar sobre la escasez de alimentos y a plantearnos cómo puede ser una alimentación saludable.
Acción Contra el Hambre impulsó la campaña El hambre: la otra pandemia del Sahel para recordarnos que la covid no nos afectó a todos por igual. Países como Mauritania, Senegal, Gambia o Camerún, entre otros, se convirtieron en el epicentro del hambre. La campaña mostraba con gráficos y datos las necesidades de estos países del Sahel, los retos a los que se enfrentaban y cómo podíamos ayudarles nosotros desde nuestras casas, una vez superada la pandemia.
Si asumimos que el cambio climático ya está afectando al planeta, es hora de plantearnos qué comemos y cómo comemos; ese era el mensaje de la campaña de branded content llevada a cabo por SUEZ para el Día Mundial de la Alimentación. Y nos invitaba a reflexionar sobre cómo desarrollar una agricultura inteligente que implique una mayor eficiencia de los cultivos.
La creatividad, esta vez en forma de cortometraje, fue la herramienta utilizada por Grupoidex para Stoller Europe (subsidiaria de Stoller Group), una compañía especializada en soluciones para mejorar el rendimiento de los cultivos. Mesa para tres invitaba al espectador a reflexionar sobre la escasez de alimentos en tono de comedia negra, un corto que llegó incluso a ser candidato a un Goya en 2023.
Al formato audiovisual también recurrió Llaollao, la marca de yogures helados, para reforzar su compromiso con la alimentación equilibrada y los hábitos de vida saludable desde la infancia. Los Frosters fue una miniserie para niños de tres capítulos donde, a través de las aventuras de estos personajes con forma de tarrina de helado, se inculcaba a los más pequeños la importancia de llevar una dieta equilibrada y una vida activa.
ODS Nº 3: Salud y bienestar
Garantizar una vida sana y promover el bienestar para todas las personas en todas las edades es el tercer objetivo de desarrollo sostenible.
BBVA no es solo un banco, también es una entidad financiera que busca crear oportunidades para la gente. Y la educación es la vía que eligieron para conseguirlo. Así surgió la campaña de branded content Aprendemos juntos, en la que se creó una plataforma de contenidos donde se subían dos vídeos semanales con expertos sobre diferentes temas y en los que no se hablaba para nada de la marca. El objetivo, además de aportar un buen contenido, era aportar un valor real a la sociedad.
En una línea parecida se movió la empresa biofarmacéutica Gilead, con una campaña en la que daba a conocer las distintas iniciativas que había puesto en marcha como apuesta por la innovación en su sector de actividad: programa de becas, inversión en programas de I+D y un programa de donaciones a ONG para apoyarlas en la realización de proyectos que mejoran la vida de las personas.
Para hablar del voluntariado y explicar a la sociedad en qué consiste y la importancia de las acciones que desempeña, Cruz Roja impulsó la campaña Encrucijada: el casting. En ella, se invitaba a quienes visitaban su web a hacer el casting para interpretar el papel más importante de su vida: ayudar a cambiar la vida de las personas más vulnerables.
Yoigo, la compañía telefónica, apostó por lanzar la plataforma social Pienso, Luego Actúo para dar voz a las personas que mejoran el mundo. En ella, se plantean más de mil iniciativas sociales con las que colaborar y se lanzaron distintos pódcast con caras y voces conocidas para dar a conocer distintas causas y cómo motivar a las personas para actuar por el cambio.
A la salud mental dedica Nike su programa de contenidos Mind Set, sobre cómo el entrenamiento y el ejercicio físico puede ayudar a las personas a sentirse mejor. Porque el deporte no solo actúa sobre el cuerpo, también es una buena terapia para cuidar la mente, de cuya salud no siempre nos preocupamos como debiéramos.