Marcel Freinbichler, un desarrollador austríaco, hizo el otro día un descubrimiento aterrador: si a las páginas web de medios digitales le quitáramos toda la morralla su peso se reduciría en un 90%. No es una estimación aleatoria, sino un dato objetivo: probó a navegar por una versión lite del USA Today y la carga de página se redujo de 5,2 megas a apenas 500 kb. Pero ¿qué demonios tiene que ver el peso de una página web con los problemas de un sector industrial? Casi todo. Vayamos por partes.
El origen de esta historia hay que buscarlo en la entonces inminente entrada en vigor de la GDPR, esa nueva normativa que se supone que nace para protegerte de posibles usos maliciosos o no autorizados de tus datos. Sí, esa por culpa de la cual hemos estado recibiendo decenas de mails durante las últimas semanas avisándonos de cambios de condiciones de privacidad que ni entendemos, ni vamos a leer ni, en realidad, nos importan demasiado, fundamentalmente por ignorancia.
Resulta que el USA Today todavía no se había adaptado a la GDPR y, para evitar sanciones, decidió ofrecer una web temporal a su audiencia europea en la que todos los sistemas de captación de datos y seguimiento de actividad estaban desactivados.
Ahí fue donde entró el bueno de Freinbichler: le pareció que la página iba rapidísimo y decidió investigar. Bingo: sin anuncios, cookies, sistemas de vigilancia y puertas traseras por las que se escapan nuestros datos hacia destinos desconocidos, la página tenía un rendimiento infinitamente mejor.
Lo que podría entenderse como un fallo de producto –ralentización de la navegación y carga excesiva del sistema– es, en realidad, uno de los problemas básicos del periodismo actual. Toda esa morralla no está ahí por descuido, sino porque cumple una función: los medios, como casi cualquier página web, utilizan nuestra información para cuestiones diversas.
La primera, que es la buena, aprender cómo navegamos, qué nos interesa o qué cosas nos generan rechazo, en teoría para ofrecernos un producto más ajustado a nuestras necesidades. La segunda, que es la más común, usar nuestros datos para hacer negocio.
Because of #GDPR, USA Today decided to run a separate version of their website for EU users, which has all the tracking scripts and ads removed. The site seemed very fast, so I did a performance audit. How fast the internet could be without all the junk! 🙄
5.2MB → 500KB pic.twitter.com/xwSqqsQR3s— Marcel Freinbichler (@fr3ino) May 26, 2018
El periodismo digital es, en su mayoría, gratuito. Y ya se sabe que, como sucede con las redes sociales, cuando no se paga por usar un producto, suele ser porque el producto es uno mismo.
En un primer momento los medios hacían dinero vendiendo lo que hacían –periódicos o revistas–, pero con el devenir de los años encontraron un modelo de negocio mucho más rentable: construir una marca potente que captara el interés de la audiencia y más tarde vender espacios publicitarios desplegados entre sus páginas y ante los ojos de sus lectores.
El problema es que al usuario, normalmente, la publicidad le espanta, aunque se intente contar bien. En un intento por hacer el trago más digerible, las plataformas se esfuerzan en maximizar el impacto de sus campañas detectando patrones. Es decir, conociendo a su audiencia y ofreciendo contenido que les pueda interesar, de forma que los anunciantes logran más visibilidad y los consumidores se sienten menos molestos. En teoría todos ganan.
Pero sucede que con el dinero nunca es suficiente, sobre todo cuando se tienen márgenes de gasto tan gigantes como los de este negocio. Así que se pasó a una evolución del negocio: no solo aprender del usuario para saber qué ofrecerle para engancharle, sino también usar sus datos para hacer dinero con ellos.
En general, esa necesidad de dinero está en el origen de todos los males. Para hacer dinero necesitamos muchos impactos publicitarios, lo cual hace necesario que se tenga mucha audiencia. Muchísima.
Por eso no importa dejar de escribir para humanos y hacerlo pensando en anunciantes y robots –es decir, buscadores–. Cada vez buscamos con más ahínco engañar al usuario para que nos lea, aunque sea tratando temas que no son importantes ni noticiosos, porque ya solo basta con que sean entretenidos.
La cosa ha llegado a tal punto que hasta se han pervertido las cosas más sagradas del periodismo, como son los titulares. No es ya esa norma quizá demasiado ortodoxa de que un titular debe responder preguntas en lugar de plantearlas, que es lo que defienden quienes no ven con buenos ojos que existan titulares interrogativos. Es que los titulares ahora se construyen anunciando que pasa algo en lugar de contar qué sucede.
Ya no son titulares, sino cebos que tienen como única finalidad generar una expectativa seductora que, en la gran mayoría de los casos, no conduce a nada. Es la invasión de los titulares ensayísticos: sin acción, sin información, solo una promesa evocativa, nada más.
Y eso en el mejor de los casos: en general, se ha tolerado que en los medios serios florezca el contenido que no lo es. La excusa, cuando los responsables de la redacción de turno se ven atacados, es que los lectores no consumen contenido serio. Dicho de otra forma, que se ven obligados a hacer contenido sonrojante que ayude a pagar el contenido relevante.
Daniella Grace es la novia del portero del Liverpool, protagonista muy a su pesar de la final del sábado. Antes que con Loris Karius estuvo con Cristiano Ronaldo https://t.co/1JyDoExxvu
— EL PAÍS (@el_pais) May 28, 2018
El panorama muestra que, aunque nadie lo diga en voz alta, la audiencia de los medios digitales es mucho menor de lo que nos dicen. La medición de audiencias en internet es un absoluto cachondeo, igual que sucede como con los medios impresos. Ellos regalan ejemplares en ferias o universidades para poder decir a los anunciantes que les leen muchas más personas de las que en realidad les leerían si no regalaran su producto. En internet hacemos cosas peores.
No se trata solo de que nos fijemos en la métrica menos favorecedora –primamos cuántos nos leen a cosas más interesantes como durante cuánto tiempo lo hacen o cuántos de ellos vuelven–. Se trata de que existe un auténtico mercado subterráneo de compra y venta de audiencia, dopando estadísticas de grandes medios que luego presumen de crecimientos que deben a páginas de temáticas tan diversas como un foro de fútbol, una página de descargas o la web oficial de un cantante.
Los auditores lo toleran y los anunciantes hacen la vista gorda.
En fin, que los medios digitales se han convertido en grandes contenedores donde mucho de lo que hay no es interesante: temas absurdos vendidos de forma engañosa para captar visitas, infinidad de código oculto que se usa para sacar datos sobre tu comportamiento digital y toda una estructura de redacción, desde el titular al último párrafo, pensado para que anunciantes y algoritmos de búsqueda destaquen el artículo.
Luego se cocina el resultado en la medición de audiencia y todos contentos. Menos el lector, claro está.
Porque, y ese es el drama, el lector medio cada vez mira con más distancia y desconfianza lo que el sector mediático hace. No ya por los problemas descritos, que casi podrían entenderse como cuestiones de producto aunque tengan ramificaciones mucho más profundas. También porque, más allá del formato digital o no, los medios han encontrado nuevos vicios y malas prácticas sin haber dejado nunca de lado los vicios y malas prácticas de siempre.
A grandes rasgos, los principales problemas de antaño siguen presentes, quizá hasta en mayor medida: pleitesía al poder, ideologización de los contenidos y toma de postura política. Males que han ido lastrando la confianza de los lectores y, de paso, reduciendo la cuota de influencia de una industria que parece herida de muerte.
Dos tuits juntos se entienden mejor cc @juanlusanchez @pablocasado_ pic.twitter.com/a36A8ScnFR
— Borja Ventura (@borjaventura) May 27, 2018
Es difícil renunciar a los grandes números de las audiencias hinchadas, descolgarse del tren de las malas prácticas para captar lectores o incluso darse de baja en la carrera por la audiencia aun sabiendo que está hinchada de forma artificial.
También es difícil dejar de saturar todo de publicidad, parar de espiar al usuario para revender sus datos o no volver a escribir pensando más en algoritmos que en personas. Ni que decir tiene que parece una utopía lo de pedir medios que informen sin posturas políticas ni sesgos, más allá de aquellos estructuralmente inevitables.
Sin embargo, y quizá ese sea el auténtico drama, solo se puede recuperar la confianza perdida de los lectores si se piensa en cómo hacer dinero sin abusar de su paciencia. Porque sí, el dinero es necesario, pero también los lectores. Al menos, si a los medios nos sigue interesando ser quienes informemos a la ciudadanía.
Porque ahí fuera hay un montón de foros, bots y creadores de opinión pagados por el candidato de turno deseosos de susurrar al oído de nuestros lectores y contarles, fuera de nuestra influencia, cómo son las cosas. Al menos sus mentiras serán más seductoras que las nuestras.
