Maturalism: Publicidad sincera y osada para sociedades maduras

“El materialismo ha madurado”. Parece ¿eh? Pero no. No lo dice Karl Marx ultratumba. Lo dice Trendwatching y con este concepto habla de una nueva sociedad en la que las marcas tendrán que ser más arriesgadas y más osadas para encontrar su lugar entre una población que tiene más experiencia, no se impresiona con facilidad y se comunica con otras personas como nunca antes lo ha hecho.

Todo esto es el resultado de un mundo en el que Internet ha permitido que dos billones de personas en todo el planeta puedan decir públicamente lo que quieran. Un mundo en el que la Red ha introducido la transparencia en las bases de las normas de juego y el liberalismo ha empezado a campar libremente en muchos lugares del planeta.

Un planeta en que 38 países reconocen el matrimonio gay o las uniones civiles del mismo sexo, entre ellos Sudáfrica y Argentina. Uno de cada 7 matrimonios en EEUU fue interétnico o interracial en 2008. Trece estados de ese país permiten la plantación y consumo de marihuana con fines médicos. El 25% de los estadounidenses entre 18 y 29 años no practica ninguna religión.

Un mundo así no se puede regir por las mismas reglas que había en el siglo 20. Trendwatching lo llama Maturialism (madurez + materialismo) por eso de conceptualizar las cosas y ordenar ideas.

Este fenómeno traerá consigo “jugosas oportunidades en los próximos años. Los consumidores maduros esperan una comunicación y una forma de innovar sincera, con personalidad y pasión, y que, a veces, sobrepase los límites”.

Dice la compañía de investigación de tendencias que en un contexto así las marcas tienen que ser más osadas y arriesgar más. ¿Un ejemplo? La reciente campaña de Smint (Smint Me Hot), de Draftfcb, en la que los caramelos refrescantes se asocian a productos eróticos. La marca regala velas aromáticas de masaje, kits para pintar el cuerpo con chololate y otros productos sensuales a cambio de una serie de códigos de producto.

Aunque “escandalizar por escandalizar no funciona” ni se debe perder el respeto hacia la audiencia. ¿Un ejemplo? La campaña de Dr Pepper lanzada en Facebook, el pasado mes de julio, que actualizaba el status de los usuarios con referencias a conocidas películas pornográficas. Muchos padres del Reino Unido se quejaron por los mensajes que aparecían en el perfil de sus hijos del tipo: “¿Qué pasa si hago pis en la ducha?”, “Nunca antes escuché que lo describieran como mono”.

Puedes ver muchos más ejemplos de campañas y estrategias en el informe de Maturalism de Trendwatching.