Según la web Knowyourmeme.com, el primer haul de la historia se subió a YouTube el 9 de abril de 2008. Fue la youtuber Juicystar, que tituló su vídeo MAC HAUL!!! Y resulta curioso ver cómo en este sencillo clip realizado hace casi 14 años ya se encuentran todas las características canónicas de un haul, que además se han mantenido prácticamente inalteradas a lo largo de todos estos años.
En un haul, una persona enseña a cámara uno a uno una serie de productos que acaba de comprar; habitualmente, ropa, maquillaje, accesorios o productos para el hogar. Mientras lo hace, aprovecha la ocasión para contar las razones por las que los compró, qué pasó mientras lo hacía e incluso realizar una breve reseña sobre los mismos.
Se considera que los hauls son una evolución de los unboxings, que ya habitaban internet allá por 2006. Y podría decirse que son un unboxing masivo. Desde aquella época, la tendencia no ha dejado de expandirse impulsada fundamentalmente por dos factores.
El primero es que los creadores de YouTube con más seguidores han ido subiendo sus propios hauls, lo que ha provocado que otros menos importantes los imiten. En segundo lugar, los medios de comunicación cada vez han ido prestándoles más atención, lo que ha creado una especie de círculo expansivo en el que cuanto más se hablaba de ellos, más se generaban.
Knowyourmeme cita un artículo de Buzzfeed de diciembre de 2013 titulado “La suma de los vídeos de hauls de Youtube ya supera en reproducciones a ‘Gangnam Style’” como un punto de inflexión en la popularidad de este tipo de contenido, que según Google Trends llegó a su punto máximo en febrero de 2021. No es casualidad que el pico anual de los hauls suela ocurrir justo después de las rebajas.
Los hauls tienen tanto éxito porque están directamente relacionados con el escapismo que ha caracterizado a muchas de las tendencias que han ido surgiendo en la red durante los últimos tiempos. Están íntimamente ligados con los vídeos de ASMR o los llamados mukbang, contenidos en los que vemos a una persona, habitualmente muy delgada, atiborrándose de comida.
Este tipo de vídeos nos proporcionan una extraña tranquilidad. Cuando le preguntamos por qué nos relaja ver a alguien contándonos qué ropa se ha comprado, Alexandra Lores, redactora de la revista Vogue, considera que este efecto es lógico.
«Vivimos inmersos en un sistema capitalista en donde cuanto más se tenga mejor, y en el que, además, se fomenta lo novedoso», resume. «Comprar cosas nuevas y abrir paquetes nos genera una emoción positiva. Enseñarlas es otra fuente de satisfacción. Que las vea todo el mundo es una forma más de darle un sentido a las compras compulsivas. Porque si otros no lo ven, entonces, ¿para qué lo compras?».
EL IMPACTO MEDIOAMBIENTAL DE LOS HAULS
Pero en estos 14 años de hauls, algunas de nuestras preocupaciones han cambiado. Hoy en día es prácticamente imposible no fijarse en un detalle de ellos que quizá no le importaba a casi nadie en 2008, pero que ahora remueve nuestras conciencias: el impacto medioambiental de los hauls y del consumo desorbitado de ropa que fomentan.
Ahora casi todos somos conscientes de que, según datos de la ONU, la industria textil se ha convertido en la segunda más contaminante después de la petrolífera y que está en nuestras manos cambiarlo, tratando de comprar menos ropa. Aunque resulta innegable que las industrias textiles son las que podrían frenar eso.
Pongámoslo de esta manera: para fabricar una simple camiseta de algodón (de las que muchos tenemos decenas en el armario), se necesitan 2.700 litros de agua, que es la misma cantidad que precisa una persona en dos años y medio para no morir de sed. Pero es que su impacto va mucho más allá del consumo de agua.
Según un informe de la Unión Europea, la producción textil es responsable de aproximadamente el 20% de la contaminación mundial de agua potable. El lavado de materiales sintéticos genera cada año unas 500.000 de toneladas de microfibras que acaban en los océanos y el lavado de ropa sintética representa el 35% de los microplásticos liberados en el medio ambiente. Se calcula, además, que la industria de la moda es responsable del 10% de las emisiones mundiales de carbono, tanto en su producción y distribución como en los envíos que hace a nuestros domicilios.
Por otro lado, la cantidad de ropa comprada en la Unión Europea por habitante ha aumentado en un 40% desde 1996, tras una fuerte caída de los precios, que ha reducido la vida útil de la ropa. El 87% de las prendas usadas es incinerado o depositado en vertederos.
Teniendo esto en cuenta, por no hablar además de la explotación laboral de millones de trabajadores de países remotos, los hauls se convierten en algo siniestro: la celebración de un tipo de consumo de ropa que está destruyendo nuestro planeta.
LA UTILIZACIÓN POR PARTE DE LA MARCAS DE FAST FASHION
Como es de suponer, las marcas detectaron muy pronto la utilidad que podían tener para ellas tanto los hauls como las prescripciones de los influencers. Rápidamente comenzaron a fomentarlos enviándoles ropa a aquellos con los que se querían asociar, aunque en la mayoría de los casos, los youtubers que creaban hauls de ropa lo hacían por su cuenta, realizando una gran compra (habitualmente online) que en muchos casos acababan devolviendo tras grabar el vídeo.
Es imposible de cuantificar la cantidad de carbono que hemos lanzado a la atmósfera por culpa de frases como «Pedí varias tallas para ver cuál me iba mejor, luego ya las devolveré». Este tipo de comportamientos compulsivos se ha trasladado a los espectadores de los vídeos, promoviendo un derroche a escala global.
Por si esto fuera poco, el problema es todavía mayor. Según declaró la directora de comunicaciones senior de C&A Foundation Stephanie Klotz a la revista i-D en 2018, mucha de la ropa que se pide por internet y luego se devuelve casi nunca se reutiliza. «Ya no es nueva», explicó. «Hay empresas éticas que incluyen con tu pedido una carta explicando el impacto de las devoluciones. Pero definitivamente la tendencia de comprar online para devolverlo de inmediato no tiene sentido».
Según la experta, muchas de estas devoluciones simplemente se desechan en lugar de venderse a otra persona o donarse, y el resto se usa para producir subproductos textiles como trapos o rellenos de cojines que con el tiempo también acaban amontonándose en los vertederos.
¿EL FIN DE LA INFLUENCIA DE LOS INFLUENCERS?
Aunque muchos aseguran desde hace tiempo que el marketing protagonizado por influencers tiene los días contados, lo cierto es que cada vez se invierte más tiempo y dinero en este tipo de acciones. Según los datos de la consultora ResearchandMarkets, la inversión mundial en marketing de influencers dirigido a la moda alcanzará un volumen de negocio de 7.800 millones de euros en 2026, con crecimientos anuales sostenidos del 38,5% en los próximos cinco años.
Quizá esta sensación de decadencia que tienen algunos proviene más de la decadencia de algunos influencers que del propio modelo. En el mundo de los influs se está produciendo un cambio de guardia impulsado por nuevas redes sociales como TikTok, en la que los nuevos creadores de contenido tienen millones de seguidores y visualizaciones, lo que ha contribuido a que los presupuestos se disparen.
«El marketing con influencers funciona», afirma Lores. «Otra cosa es que se tenga que reinventar a diario. Creo, además, que existen distintos nichos de mercado y cada uno tiene sus reglas. El más generalista quizás es más directo, pero otras compradoras, quizás más exigentes, reaccionan de la misma manera al ver a personajes que les inspiran, así como publicaciones o incluso productos audiovisuales, que se han convertido en una manera directa de generar necesidades en el espectador».
Todo, recordemos, para vender más y más ropa que habita nuestros armarios durante una temporada para, en muchos casos, acabar poco después en el cubo de la basura.
CÓMO ACABAR CON TODO ESTO
Frenar la inercia de una industria millonaria no es una tarea precisamente sencilla, aunque algunos creadores de contenido, conscientes de los problemas medioambientales, están intentando dirigir la atención de sus seguidores hacia iniciativas más respetuosas con el medioambiente.
Una simple búsqueda en YouTube de los términos haul segunda mano nos devuelve cientos de vídeos en los que la ropa, en lugar de provenir de tiendas de fast fashion, sale de tiendas de segunda mano, mandando el mensaje de que la reutilización de las prendas es una actitud más sostenible hacia el planeta.
Desde algunos otros segmentos de la moda también se está intentando crear un ecosistema de empresas que ofrezcan una alternativa más ecológica y respetuosa con el medio ambiente. Marcas que producen localmente o que utilizan tejidos reciclados que de otra forma acabarían en vertederos. Lores ve algunos aspectos positivos en estas empresas, pero no cree que representen una solución definitiva.
«Creo que solo es otra manera de presentarse, pero el problema es similar», afirma. «Quizás no estás hablando de una camiseta de Primark de 5 euros, pero estás generando otra necesidad, más cara, pero igual de inútil. Y con la tranquilidad de que estás comprando de manera sostenible».
La solución, a su juicio, implica una reformulación total del modelo de negocio. «Creo que, en general, hay que apostar por un decrecimiento del consumo. Ese cambio de paradigma debería terminar con los hauls y dar paso a contenidos que no tendrían que tener que ver con la compra inmediata y delirante.
Si cambiáramos nuestra manera de pensar y de actuar, también cambiaríamos nuestro ocio. Pero mientras lleguen a las tiendas prendas nuevas dos o tres veces a la semana, seguiremos con esta locura», concluye.
