Próxima estación… individuo

Las grandes ciudades viven en un permanente atasco. Da igual si te mueves en un Porsche o en un Seat Panda. En ambos casos llegarás igual de tarde a tu destino. Si tu objetivo es salir del atasco, el metro es el transporte por excelencia, el medio urbano más rápido y económico, el lugar donde no hay vías colapsadas. Algo parecido le ocurre a la publicidad. Las vías convencionales están saturadas. Solo queda un camino: descubrir nuevos atajos para llegar al público antes que tus competidores.
Por eso, tres profesionales del mundo de la comunicación han creado una herramienta con la que quieren ayudar a todos aquellos que se enfrentan cada día al reto de acercar una marca a su público. La herramienta se llama Adtrend Map y los creadores son Rafael Olano (Loft&Co), Joan Alvares (Poko) y Juan Pablo Sánchez (Asmalljob). Tomando el metro de Barcelona como referencia y poniendo al individuo en el centro, el mapa que han creado se estructura en torno a cuatro líneas interconectadas que guían a la marca en su ruta hacia el objetivo.
Cada línea corresponde a uno de los cuatro principios básicos que rigen la nueva comunicación: abordar al consumidor en lugares inesperados (línea street), comunicar el mensaje de una forma sostenible (línea green), convertir el mensaje en un ‘meme’ (línea viral) y construir experiencias de marca (línea experience).
Green. Cada vez son más las marcas que asocian sus productos a mensajes ‘ecofriendly’. Lo sostenible ha dejado de ser una mera promesa de algunos para pasar a ser rentable para todos. En la nueva era de la eco-nomía (esto es, de la economía ‘eco’), donde el consumidor cada vez más considera el respeto al medio ambiente en sus decisiones de compra (green deal), afloran tendencias como el natural branding o el uso de soportes realizados con materiales naturales (icevertising, sunvertising,…). Barcelona, con su mezcla de mar, montaña y parques (Park Güell, La Ciutadella,…), plantea un terreno óptimo al nuevo green marketer.
Viral. Hacer que un mensaje de marca se extienda tan rápida y masivamente como un virus. O lo que es lo mismo: crear un hit viral. Esta es la aspiración común de miles de marcas. La extensión de las social media y el derivado incremento del ‘user generated content’ ha llevado, cada vez a más agencias, a considerar el hecho viral desde un punto de vista estratégico con campañas 360º directamente dirigidas a buscar una bomba en Internet y/o en los medios. Eso explica el auge de las campañas de expectación (teaser), de los bulos mediáticos (hoax) o de acciones de ‘espontaneidad organizada’ convocadas en la Red para intervenir espacios públicos, como los flashmob.
Street. Las campañas de street utilizan la ciudad como un gran escenario donde la marca sale de la pantalla a la calle para dialogar cara a cara con los individuos, sea mediante acciones de marketing vivo con actores, sea mediante acciones de ambient marketing interviniendo el espacio. Eso permite entregar el mensaje al core target de un modo más efectivo y segmentado, a la vez que memorable. En definitiva: sorprender al consumidor en lugares y momentos inesperados para darle una historia interesante que contar al llegar a casa. Y que en la narración de esta historia esté presente la marca.
Experience. Bajo el principio ‘Haz el amor y no la venta’, las compañías que aspiran a construir marcas de culto (love brands) tienen hoy el reto de ofrecer experiencias de vida más que simples experiencias de compra. En la era de la llamada ‘massclusivity’, en la que el consumo es masivo, pero el consumidor es único, nacen eventos y soportes cada vez más experienciales, donde la marca busca a la persona antes que al consumidor y donde es esta persona, por encima de la propia marca, la auténtica protagonista de la campaña. En la línea experiencial encontramos desde el auge de los espacios efímeros de marca (pop up stores), el marketing de eventos, hasta aquellos propuestas interactivas que mezclan la publicidad con entretenimiento (advertainment) en un entorno cada vez más móvil, donde los advergames ya pueden aprovechar funciones de geolocalización en tiempo real.