Soy Z, soy comprador reflexivo y no me gusta tu ‘greenwashing’

Ocurre con cada generación: todos los jóvenes que forman parte de ellas están llamados a cambiar el mundo. Y si atendemos a lo que dicen los estudios, la Z va camino de cumplir ese destino.

ZShot Sostenibilidad: Cómo conectar con la generación Z a través de la sostenibilidad es un informe realizado por la consultora Mazzin, especializada en esta generación, y Marcas con Valores, la plataforma impulsada por la consultora 21Gramos. Y en él se analiza cómo perciben los zeta el cambio hacia nuevos modelos de consumo y cómo las marcas pueden adaptarse a sus deseos e inquietudes.

La generación Z está comprendida por jóvenes nacidos entre 1994 y 2010. De ellos ya conocemos muchas cosas. Por ejemplo, que son una generación absolutamente digital, que están preocupados por el cambio climático, el feminismo y otros temas sociales, que viven hiperconectados y que tienen una mente mucho más abierta que la de generaciones anteriores.

En cuanto al trabajo, ese concepto de producir, producir y producir ya no va con ellos. Prefieren un empleo que les haga crecer, que les guste y que les motive antes que un puesto en el que ganen mucho pero no les aporte nada más.

Esta forma de entender el mundo, resumida tan escuetamente, afecta también a sus hábitos de consumo y a la manera que tienen de valorar y relacionarse con las marcas. Y las grandes compañías tradicionales deberían tomar buena nota de ello si quieren seguir llegando a este colectivo.

LA SOSTENIBILIDAD COMO PROPÓSITO

Entre los intereses de la generación Z está el medioambiente. Tienen una conciencia ecológica más fuerte y más presente que otras generaciones. «Claro. En el instituto, en el colegio y demás, se nos ha inculcado lo del cambio climático, el reciclaje… No es algo que nos haya pillado de nuevas. Así que ya tenemos esa conciencia», corrobora Álex Herrero, de 26 años, asesor lingüístico en Fundéu y emprendedor que fundó su propia editorial Pie de Página.

«Pero también te digo que es una cosa muy laxa. Cuando queremos, nos concienciamos, pero cuando no, nos cogemos un avión para ir a cualquier lado. ¿Reciclar en casa? Sí, sí, es superimportante. Luego ya, la huella medioambiental que pueda tener el aguacate que te compras es otro tema».

Y esta contradicción es lo que en el estudio ZShot Sostenibilidad califican como la «imperfección» que construye su personalidad y su identidad, esa tensión entre lo que quieren y lo que hacen guiada por la búsqueda constante de una nueva visión de bienestar.

Irene Redondo es una estudiante de doble grado de Educación Infantil y Pedagogía de 21 años que trabaja en una tienda de productos ecológicos y de venta a granel. Gracias a esto, reconoce que ahora conoce más este tipo de productos y está más concienciada con el medio ambiente y con el reciclaje, pero, a la vez, también siente que está, en parte, alejado de la realidad.

«Estos productos, por lo general, tienen un precio bastante más elevado que los que encuentras en Mercadona o donde sea. Ahora mismo, como no tengo una independencia económica todavía, al final, lo más fácil, lo más barato, es ir a comprarlo a estas grandes superficies. Tengo consciencia de esas marcas y las valoro, pero no las consumo con frecuencia. Las compro muy de vez en cuando. En general, busco bastante más la funcionalidad y que la relación calidad-precio esté bien»

Esa visión y búsqueda de la sostenibilidad va más allá de comprar productos ecológicos. «La generación Z, siendo consciente de que no es 100% sostenible —aunque el 87% afirma que tiene hábitos sostenibles incorporados en su estilo de vida—, ha sufrido, como todos, un proceso de reflexión durante la pandemia que le ha permitido interiorizar esta necesidad global y pasar a la acción», comentan desde Mazzin en nota de prensa. Según el informe que han desarrollado, el 68% de los zeta ha incorporado durante la pandemia algún hábito que pueda considerarse sostenible y han tomado las riendas de su propia transformación. Tanto es así, que el 62% afirma que todo lo que sabe sobre la sostenibilidad lo ha aprendido de manera autodidacta a través de redes sociales, Netflix y otras plataformas online.

Pero son conscientes también de que alcanzar esa sostenibilidad es un proceso de transformación a largo plazo, que implica paciencia, conocimiento, autocomprensión (para asumir sus propias contradicciones) y colaboración.

Marta González-Moro, CEO de 21gramos e impulsora de Marcas con Valores, insiste en el poder de incluir la perspectiva colaborativa, pero también la paciencia para hablar de sostenibilidad de una forma más holística, como reclaman los más jóvenes. «Estamos en un momento clave para conjugar la paciencia y la inmediatez. Los Z han tomado consciencia y han replanteado los porqués, los para qué y los cómo, el mismo sentido de la vida. Aunque identificarlos con la paciencia es complicado, sí que la van incorporando y se ve también en su actitud ante el emprendimiento: la búsqueda de propósitos a largo plazo se identifica con esa iniciativa emprendedora», apunta.

UNA NUEVA FORMA DE TRABAJAR Y DE ENTENDER LA VIDA

Una de las consecuencias de la pandemia en la forma de pensar y de actuar de esta generación es que ha cambiado su ritmo de vida. Han perdido, podría decirse, el miedo a tener tiempo. Y eso afecta también a las actividades que más tiempo ocupan en su vida diaria. Una de ellas es el trabajo.

«Tienen unos valores diferentes. En otras generaciones el éxito era un valor fundamental y el éxito podía significar cobrar mucho y estar en una buena empresa. Ahora los valores son otros, el éxito puede ser poner un proyecto en marcha y que sea más responsable», opina Gema Gómez, fundadora de Slow Fashion Net y una de las participantes en el estudio y encuentros organizados para este.

Según los datos recogidos en el informe, el 66,3% de los jóvenes de la generación Z prefiere emprender su propio proyecto antes que trabajar para alguien, y el 81% prioriza que su trabajo les apasione a cobrar mucho por desempeñar una tarea que no lo haga tanto.

«Yo busco no tener un trabajo alimenticio —corrobora Álex Herrero—. La idea de solo trabajo por dinero no me mola». Tampoco le gusta la idea de un trabajo para toda la vida porque, asegura, su generación está acostumbrada a la inestabilidad. «Pero incluso en las relaciones de pareja. ¿Eso de para toda la vida? Uy, no, no, no, espérate. Esto es solo mientras estemos a gustito». Herrero, como Irene Redondo, prefiere un trabajo que le motive, que le guste y que le dé la pasta suficiente para vivir con comodidad. Igual, también, que el 81% de los jóvenes zeta, que según los datos que se desprenden del estudio, prefieren que su trabajo les flipe y cobrar poco a odiar su trabajo y cobrar mucho. Por tanto, encontrar un trabajo que encaje con su forma de vida y pensamiento se ha convertido en el nuevo aspiracional para estos jóvenes, tal y como advierten en Marcas con Valores, incluidos también aquellos que emprenden su propio proyecto.

Es el caso de Jon Kareaga, creador de Bask, una empresa de moda sostenible. Este activista medioambiental intenta concienciar a través de su marca sobre los procesos de fabricación de la ropa en países como Bangladés y sobre la necesidad de llevar una vida más sostenible sin dejar de ser críticos con el sistema. Y lo hace con total transparencia. «El greenwashing existe y es evidente. Como no existe una definición única, las grandes marcas pueden poner la etiqueta de sostenible, aunque sus prendas no lo sean, y que no pase nada. La palabra sostenibilidad está siendo humillada, pero nuestro deber es ser transparentes y protegerla», afirma.

Muchas organizaciones, de hecho, se encuentran ahora en el proceso de integrar esa sostenibilidad en su propia forma de trabajar y de plantearse los retos a futuro, expresan desde Marcas con Valores. «Nosotras queremos que cada empresa encuentre su propio significado de sostenibilidad y lo asuman en su propósito, que es la única forma de no caer en ese greenwashing», apunta por su parte Andrea Amaro, joven cofundadora de la consultora Avantis, que anima a sus contemporáneos a no temer el emprendimiento. «Tenemos que aprender que podemos ser flexibles, que podemos compaginar varios proyectos con los que apostemos por la transformación. No se trata de estar solo en una empresa para siempre», insiste.

Así pues, concluye el estudio, «el propósito trasciende del modelo de trabajo a una evolución del modelo de consumo».

LA TOXICIDAD DEL EXCESO DE CONSUMO

Si el modelo anterior de consumo incitaba a comprar, comprar y comprar, el actual, el que se plantea la generación Z, es algo más reflexivo. Puede que sientan el impulso de adquirir un producto en cuanto lo ven, pero antes de darle al clic para confirmar la compra se preguntan: «¿Realmente lo necesito?».

«En la pandemia me di cuenta de que había usado tres pijamas en tres meses y entonces vi que tenía el armario lleno de ropa que no usaba y pensé que era absurdo», explica Eva, de 23 años, en el informe.

Los datos del ZShot Sostenibilidad concluyen que el 68% de los Z ha incorporado algún hábito que pueda considerarse sostenible después de la pandemia, y el 87% considera que tiene hábitos sostenibles. Al mismo tiempo, este periodo también ha acelerado la digitalización y, por tanto, la escalabilidad de pequeños negocios que pueden mantenerse cerca del cliente final.

«Existe un distanciamiento con las marcas tradicionales encasilladas, bajo la percepción de los Z, en modelos de producción que no han sabido transformar sus líneas estratégicas hacia la sostenibilidad», se afirma en dicho estudio. Por eso, aunque el 69% de los encuestados sí cree que las marcas se preocupan cada vez más por el consumidor, el 83% de los Z cree que las empresas pequeñas son más sostenibles.

En ese sentido, apuestan por una vuelta a lo básico, a lo esencial, en especial en el campo de la moda y de la alimentación, y premian a las empresas que se comportan de diferente manera.

TRANSFORMACIÓN A LARGO PLAZO

Honestidad, propósito y compromiso son valores que los zeta demandan, así que las marcas, las corporaciones, deben enfocar sus esfuerzos en darles lo que piden. Pero este proceso de transformación llevará tiempo y se plantea a largo plazo.

Se trata de un proceso que requiere de trazabilidad y de paciencia, afirman desde Marcas con Valores, para crear comunidad en el entorno digital. «Los Z no buscan marcas que muestren imágenes idealizadas o triunfalistas, sino marcas auténticas, coherentes y valientes que reconozcan los cambios que tienen que aplicar para ser mejores», sugiere Ximena Sapaj, directora de inteligencia social de 21gramos.

De hecho, el 40% de los jóvenes encuestados valora las marcas que dan la cara y admiten públicamente sus errores, y el 50% piensa que directamente es su obligación. «Para los zeta, la perfección está en la sinceridad. Reconocer los errores te abre el camino de mejora y aprendizaje», se dice en el informe. Por eso, el 76% de la generación Z señala estar dispuesto a pagar un valor extra para cerciorarse del grado de sostenibilidad de sus marcas preferidas. Pero ojo con mentir, es algo que no perdonarían. Debe hacerse de manera auténtica, con personalidad propia y con una intención real de cambio. Si detectan el greenwashing, saldrán corriendo.

COMUNICACIÓN CERCANA Y HUMANIZADA

«La clave para crear comunidad es tener verdad en lo que dices. Los zeta quieren formar parte de ese camino», expresan desde Climabar en el estudio. Por eso es importante humanizar esa comunicación y ahí la figura del community manager es fundamental porque el digital es el mundo en el que se mueven.

El 70,9% prefiere que sea el CM el que comunique el interior de la marca a través de las stories de Instagram para darse a conocer. Y es esta red social la favorita de los centenials a la hora de descubrir marcas y productos nuevos, pero también Twitter, YouTube, Twich y TikTok. «Nosotros nos interesamos por productos, muchas veces, porque ya hemos oído hablar de ellos, y entonces somos nosotros los que tomamos la actitud proactiva de buscar información —explica Álex Herrero—. Otras veces ellos nos lanzan semillitas, pequeñas píldoras de información, y nosotros seguimos investigando por nuestra cuenta».

«La comunicación tiene que mostrar a las empresas tal y como son y contar los pasos que se están dando. Así, los jóvenes de la generación Z conocen lo que hay y saben que, cuando eligen un proyecto, están apostando también por su manera de hacer las cosas», añade Sapaj.

Por eso los contenidos que generen esas marcas son fundamentales y los seguidores premian las historias auténticas que les conecten con el mundo. «Las marcas deberían contar cómo hacen sus productos, la calidad de vida de sus trabajadores, etc.», pide Lucía García, de 21 años, estudiante madrileña de Biología.

La publicidad convencional donde se muestra un producto y se alaban sus bondades no basta. Los zeta necesitan ver ese producto «en acción», en uso. «Yo necesito que me lo vayan mostrando, no solo una imagen estática», confirma Herrero. Y destaca un punto más a favor de la publicidad en redes sociales: está ahí, es inevitable, pero si no me interesa, me la salto fácilmente, no como en televisión».

«Nuestra principal herramienta para mantener nuestra comunidad es crear contenido que sea en base a la actualidad, que estén en tendencia y hacerlo de una forma orgánica, integrándolo de manera muy natural», explican desde Climabar en el informe, lo que confirma, de alguna manera, lo que explica el joven editor.

Pero, más que grandes historias, los zeta quieren hechos pequeños, historias cotidianas que les impulsen a cambiar el mundo. Pasar del storytelling al storydoing, como apunta Brezo Sintes, especialista en comunicación en Open Value. «Hoy los jóvenes quieren hablar de impacto más que de sostenibilidad, que es una palabra que se ha desgastado ya, porque lo que no se mide no existe».

El centenial quiere ser partícipe de la historia de esa marca y el contenido es el medio para conseguirlo. Las marcas, por su parte, deben demostrar su rol transformador de la sociedad desde un propósito auténtico hasta un contenido de utilidad. De hecho, siete de cada diez jóvenes se interesaría por una marca (y probablemente la compraría) que demuestra con hechos su compromiso medioambiental o social.