Un plan de marketing para una luna de miel

Merche y Guillermo son dos publicitarios. Ella trabaja en el mundo de los medios y él en el de la planificación estratégica. Siempre han vivido su profesión como una bonita enfermedad, como algo que no te quitas cuando sales de la oficina, sino que te acompaña en cada proceso de tu vida. Merche y Guillermo se han casado y han preparado su luna de miel como si fuera una parte más de su trabajo.
¿Y cuál es el proceso por antonomasia en el sector publicitario? El concurso de agencias, claro. Y eso es lo que convocaron. Y lo llamaron Sashimi de Japón, porque una de las cosas que tenían claro es que querían ir al país del sol naciente a disfrutar de su cultura, y en especial de su gastronomía.
Primer paso: definir los personajes. Merche fue nombrada Directora de Marketing de su viaje de novios. Se convirtió así en la máxima responsable de la selección de agencia. Su rol sería la elaboración del briefing junto con el Brand Manager (Guillermo), que sería el que confeccionaría la lista larga, el que propondría el tipo de proceso, en otras palabras, el que llevaría el día a día del concurso.
En los grandes procesos de selección de agencias siempre se cuenta con la visión experta de un profesional de la materia, alguien respetado en el sector por su trayectoria. Ese consultor externo fue Hiroshi Kobayashi, amigo de la pareja y mâitre del restaurante Miyama Castellana, uno de los tres mejores restaurantes japoneses de Madrid.
Siguiente paso: crear el briefing, ese documento guía que resume el trabajo solicitado, qué esperaban de las agencias seleccionadas, qué variables iban a tener en cuenta y qué pesos le iban a dar a cada una.
¿Cuál era el punto de partida del trabajo solicitado? «Desde siempre Merche y yo teníamos en la cabeza el sueño de ir a Japón, temas económicos y catástrofes naturales no nos habían permitido ir antes. Así que la idea era disfrutar de nuestro viaje de novios en allí”, dice Guillermo Navarro, Brand Manager del proyecto, novio de Merche y Director de Planning en la agencia JWT. “Nos fascina la cultura japonesa, su delicadeza, sus matices, su gastronomía… la duración del viaje sería entre 13-15 días. Cualquier complemento o extra sería bienvenido, aunque un viaje combinado no nos interesaba».
La pareja tenía claro que la transparencia y honestidad de las propuestas iba a tener mucho peso en la decisión final, lo mismo que el conocimiento del destino y otros valores añadidos que debían marcar la diferencia entre reservar billetes, hoteles y excursiones por internet o hacerlo a través de una agencia. «En nuestro día a día añadimos valor a nuestros clientes, buscábamos lo mismo en una agencia de viajes» Añade Navarro.
Los criterios de confección de la lista larga fueron muy parecidos al que hacen los departamentos de marketing: experiencia y fama, medios del sector y especialistas en la materia. Así salieron 8 agencias… de viajes, que finalmente presentaron propuestas. “Todos los que no entendieron la diferencia entre agencia de viajes y proveedor de billetes, así como los que aseguraron conocer al cliente, sin darse cuenta que todos buscamos ser únicos. Y los que propusieron viajes combinados, muy de moda -según ellos- pero nada pertinentes para ‘el proyecto’, fueron eliminados» La lista corta se redujo a 4.
JTB: Una propuesta muy ajustada en precio, buen conocimiento del destino y una opción muy consistente que solo flojeaba en los hoteles.
Deviaje: Entrendieron a la primera el tipo de viaje que buscábamos. La agencia es muy recomendable para viajes personalizados, su aporte de valor es incontestable pero el precio quizá fuera su punto débil.
Destinos Asiáticos: Esta agencia es la mejor opción para hacerse el viaje por tu cuenta. El desglose económico de su propuesta fue un ejemplo para las demás y el poder ir escogiendo apartados sueltos de su oferta es una gran ventaja.
Món Rodó: La agencia que más tuvo en cuenta nuestros gustos y motivaciones a la hora de desarrollar actividades a nuestra medida. Además estaba desarrollando un circuito Japón Gourmet por lo que el conocimiento del tipo de viaje que buscábamos es total. Su punto débil residía en que era una agencia online y está en Barcelona por lo que la gestión sería siempre a distancia.
En este punto del proceso y tras valorar puntos fuertes, débiles y diferentes ángulos de análisis, la selección se redujo a dos: JTB y MonRodó.
“¿Qué mejor manera de celebrar la elección definitiva de nuestra agencia de viaje que con una comida en Miyama Castellana con nuestro consultor externo?”, explica Navarro, “Lo que incorporó Hiroshi fue sobre todo el análisis de esos pequeños detalles que pueden hacer mejor o peor un viaje, como las rutas elegidas para entrar en Tokyo, los hoteles propuestos, los planes y excursiones planteadas… y de una forma fluida acabamos otorgando nuestra importante cuenta a MonRodó”.