Si uno lee los artículos escritos sobre la última semana de la moda de París, podría pensar que hubo muchos triunfadores. Si, en cambio, decide echar un vistazo al ruido en las redes sociales, parece claro que solo hubo uno. La colección de alta costura de Viktor & Rolf apostaba por los vestidos virales, abullonados, el tul y los volantes. Las modelos, pomposas como princesas, marchaban por la pasarela a paso firme. Sin embargo, un pequeño gran detalle impreso en Helvética no acababa de cuadrar en la escena.
Sobre los ampulosos vestidos se podían leer frases irónicas, en una técnica que es bastante común en las camisetas juveniles low cost, pero inédita en la alta costura. Los usuarios de las redes sociales empezaron a usar fotos de los vestidos en tono humorístico, para expresar su estado de ánimo. «I am not shy, I just don’t like you», «Sorry I am late, I didn’t want to come» o un simple «No» servían para explicar cómo había ido el fin de semana en Twitter o para contestar al grupo de amigos por qué llegabas tarde en un contundente Whatsapp. Así, la colección acabó desbordando la cobertura en las revistas de moda para acabar en Know your meme, la enciclopedia virtual de los memes de internet.
Podría pensarse que convertir una colección de alta costura en un chiste virtual es algo negativo, pero no hay que llevarse a engaño. El movimiento de Viktor & Rolf estaba estudiado, no era el primero que jugaba a convertir sus piezas en memes ni sería el último. Las marcas de alta costura están empezando a imitar el lenguaje de internet, se han quitado el traje del lujo y se han enfundado el de los vestidos virales. Y el cambio está sentando fenomenal a su cuenta de resultados.
En 2015 muchos se rieron del vestido que Rihanna llevó a la gala MET y empezaron a hacer montajes convirtiéndolo en una enorme tortilla francesa. La que más se rió fue Guo Pei, la diseñadora del vestido. Solo un año más tarde esta directora creativa de Beijing, hasta entonces una desconocida en Occidente, se convertía en la primera china en desfilar en la semana de la moda de París, tenía su propia exposición, su libro y su documental. Poca broma.
Este quizá sea el caso más paradigmático pero no el único. Las alfombras rojas y las pasarelas han cambiado mucho gracias a internet. Quizá el caso más paradigmático sea el del jungle dress que llevó Jennifer López a los Grammys en el 2000. El vestido se hizo viral antes de que existiera esa palabra. Los creadores de Google decidieron implementar un buscador de imágenes a su motor viendo la cantidad de búsquedas que género (y así nació Google imágenes). Casi 20 años después, la cantante lo ha vuelto a llevar para cerrar el desfile de Versace, pero esta vez consciente de su alcance viral y bien acompañado de hashtags que imitaban fenómenos de internet como el #10yearschallenge.
Las alfombras rojas y las pasarelas han cambiado con internet. «Lo de estar guapísima a la gente ya no le interesa. Ya no vale con colocarse un Dior de un millón de euros; ahora te tienes que construir un relato que funcione en redes y que tenga un mensaje detrás». Leticia García es ensayista,(coautora junto a Carlos Primo de El nuevo traje del emperador) periodista (en SModa) y profesora (en el Instituto Europeo de Diseño).
«La moda nunca había traspasado la barrera del humor y creo que eso es fundamental», opina García. «Se están dando cuenta de que el humor es lo que los va a convertir en virales y no que el vestido sea muy bonito o que se lo ponga Zendaya».
Pero las risas no son el único efecto secundario que ha venido a darnos la moda viral. García menciona otra novedad que se da particularmente sobre las alfombras rojas. «Los vestidos se están convirtiendo en algo más activista y eso mola mucho», opina. «A ver, la historia es la siguiente: te está viendo medio planeta llegar al MET y tú te pones una chaqueta que reivindica a las transexuales negras o un vestido con una historia feminista detrás o un mensaje anti-Trump. Eso es algo poderoso y antes no pasaba».
Activismo y humor se cuelan en los diseños para hacer que estos se compartan en Internet. Valentino ha contratado a cómicas para hacer varios fashion films; la instagramer Celeste Barber, famosa por imitar con un cuerpo real las poses irreales de las modelos, está en la portada de Vogue Portugal y cuentas como Siduations o Freddimade, especializadas en modificar fotografías de moda con fines humorísticos, han pasado de reírse de las grandes marcas a trabajar para ellas.
«Se han convertido en la bisagra entre la gente que consume Instagram y las marcas tradicionales», opina García. «Es que eran cuentas muy nicho, para gente del mundo de la moda; y las marcas se dieron cuenta de que tienen una forma de enganchar, de conectar con la gente, que muchos departamentos de comunicación no tenían».
Pero tienen que ponerse las pilas porque llegan tarde. García explica cómo al albor de las redes sociales se ha ido creando un ecosistema autóctono, con sus propios códigos y lenguajes, sin hacer ruido más allá del virtual: «Si ves la prensa tradicional, crees que las marcas de toda la vida son las que lo están petando, pero luego ves listados de búsquedas en Google o de compras y hay un montón de marcas que son nativas digitales, marcas que quienes son algo más mayores ni siquiera conocen».
EL VESTIDO VIRAL QUE QUIZÁ NO LO SEA TANTO
La alta costura se ha apuntado al meme como forma de conectar con el público milenial y la Generación Z, pero esta tendencia no es aplicable a las marcas low cost. Quizá se deba a que aquí no se intenta conectar con la gente joven; ya los tienen por sus precios, así que los memes y el humor no son tan necesarios.
Pero esto no significa que estas marcas vivan ajenas a la importancia de internet, más bien al contrario. Desde que aquel vestido azul y negro (¿o era blanco y dorado?) demostrara el poder de la Red, también en estos menesteres, todas las marcas intentan viralizar sus productos.
La chaqueta amarilla de Zara, el abrigo de pelo de Lidl o este verano, el vestido vaporoso de Amazon (que hasta tenía su propio hashtag, el #AmazonNightGown) son los ejemplos más evidentes. Prendas que empiezan a viralizarse por las redes sociales, de ahí dan el salto a las webs de moda y su eco empieza a rebotar de un lado a otro.
Pero en esta receta para conseguir vestidos virales entran ingredientes capaces de adulterar el resultado final. Por un lado las marcas saben bien qué influencers deben lucir una prenda para convertirla en viral; por otro, la constante renovación de stock en este tipo de marcas da la sensación al usuario de que necesita comprarse una prenda determinada en el más breve tiempo posible porque, si no, desaparecerá. Pero hay un tercer y último elemento y es el papel de la prensa especializada.
Tradicionalmente las revistas de moda han sido aspiracionales, destacando a las grandes marcas de alta costura por encima de las de bajo coste. Al fin y al cabo también eran las que pagaban la publicidad.
Pero, al saltar a la web, este equilibrio se ha roto y en muchas redacciones se han dado cuenta de que interesa más una noticia de cercanía que una de lujo. «Así son los nuevos vestidos virales de Zara » o «Consigue el look de Rihanna por menos de 100 euros» son noticias que generan más visitas que un clásico bazar con prendas a precios imposibles. Los clics muchas veces condicionan la información. Así, muchas veces se vende como viral algo que está en vías de serlo y la bola de nieve echa a andar.
Además, las revistas no están solas ya en este discurso y la gente quiere formar parte de una comunidad, englobarse bajo un hashtag, ser prescriptor. De esta forma, las prendas que antes solo eran populares hoy se convierten en virales.
Cambia el lenguaje pero se mantiene el mensaje. La moda es probablemente la vertiente del diseño más social que existe, solo puede lucirse si hay un público que la mira, un front row lleno, un potencial cliente que le da un like. La moda es social así que era cuestión de tiempo que paseara sus diseños por las redes sociales con un traje hecho a medida. Por eso los memes son tendencia en el mundo de la alta costura. Y está resultando ser una tendencia especialmente favorecedora.
