Jaque a los medios en tres movimientos

El sector no gana para disgustos. Desde que hace casi dos décadas se empezara a escenificar el cambio de consumo de papel a web, los medios no levantan cabeza. No es sólo por ese cambio en sí, claro. Ese fue importante (¿por qué abandonar un modelo de negocio que lleva más de un siglo funcionando?), pero no exclusivo. En la actual situación de los medios tienen mucho que ver otros dos factores, pero la verdad es que todos están enlazados: por una parte que ese modelo de negocio se basaba en la venta de ejemplares físicos, además de en la publicidad; y por otra la crisis económica.
Ahora dibujemos la tormenta perfecta. Un sector estable y boyante se mete de lleno en un cambio industrial porque hay una serie de desarrollos que se vuelven de consumo cotidiano y universal (a saber, los ordenadores con internet primero y los móviles conectados después). En internet el usuario se acostumbra a no pagar por los contenidos informativos, así que la pata de la venta se cae. Eso coincide con una crisis económica, que hace que la inversión en publicidad se desplome y, además, se divida entre dos soportes (tradicional y online). Sin venta, y con menos anuncios, el resto es una historia escrita.
En medio de ese proceso ha habido intentos variados por salvar los muebles. Se intentó fusionar redacciones para abaratar costes y engranar dos mundos separados, como son la redacción tradicional y la online (dos ritmos, dos rutinas productivas, dos intereses, dos tipos de profesionales y dos formatos distintos).
Apareció también la idea del muro de pago, el hacer que el usuario volviera a pagar por consumir nuestro contenido, pero la cosa es complicada ¿Cómo convencerlo de pagar, cuando está acostumbrado a no hacerlo? A esa tendencia perniciosa se le une otra variable: internet ha traído la universalización de las herramientas de publicación, lo que hace que haya muchos más medios y plataformas publicando contenido, lo que complica más la pregunta anterior: ¿por qué pagar por leer lo tuyo cuando otros me ofrecen lo mismo gratis?
Esa es una de las claves que añaden matices: lo mismo. Si ofreces lo mismo, claro, nadie va a pagar. La cuestión es ofrecer algo distinto.
Por seguir con los matices, esos ‘muros de pago’ tienen grietas más o menos grandes porque en realidad casi nadie cierra todo su contenido al pago. Hacerlo es un riesgo enorme porque sólo si eres el mejor, alguien de lectura imprescindible y con una audiencia brutalmente fiel, puedes permitírtelo. Y aun así. Sólo una reflexión: cerrar tus puertas a los lectores que no pagan implica también cerrarle las puertas a las arañas de Google, así que no se indexará tu contenido y no estarás en una de las batallas más importantes de la última década, la del posicionamiento.
¿Entonces? Hay muros de pago para todos los gustos: medios que cierran sólo algunas historias y otras no, medios que dejan leer en abierto ciertos temas al mes, medios que te piden que te crees un perfil (y sacan dinero de vender tus datos para que te manden publicidad)… Hay muros y muros
A cada pequeño o gran problema propio del salto a lo digital, los medios iban trampeando ¿Que ahora todos competimos contra todos en internet por la misma audiencia? Me agrego la audiencia de otros. ¿Que llegan los medidores oficiales y limitan el tipo y cantidad de audiencia que puedes comprar? Me salgo de la medición ¿Que sale una cosa llamada ‘redes sociales’ y la gente ya no comenta en mis artículos? Invado las redes sociales de la gente ¿Que la mayoría de tráfico viene de Google? Invierto años y presupuesto en SEO ¿Que ahora Google premia el contenido? Invierto en contenido ¿Que ahora Google penaliza las webs que no estén hechas para el móvil? Corro a rediseñarme y adaptarme ¿Que ahora la mayoría de la audiencia no viene de Google sino de las redes? Empiezo a cazar historias en las redes para atraer a la audiencia a mi página
Hasta aquí la batalla clásica, movimientos interminables de una tediosa partida de ajedrez.
Lo que pasa es que en esta ocasión el rival, si es que lo hay, ha hecho una serie de movimientos que apuntan a un inminente jaque. En concreto, las grandes empresas tecnológicas, últimamente muy interesadas por el contenido, darán jaque a los medios en tres movimientos.
El primer movimiento lo ha dado Facebook hace poco, lanzando Instant Articles. Se trata de una especie de acuerdo con una nutrida e influyente nómina de medios de comunicación que se han plegado a publicar su contenido directamente en la red social más importante del mundo, que mostrará los resultados en las búsquedas de los usuarios. El medio pierde todo (audiencia, y por tanto explotación publicitaria de su contenido), a cambio de viralidad y presencia en la red social que más audiencia reporta de cuantas hay.
Pero lo de Instant Articles no termina ahí, porque implica a su vez un importante cambio en el esquema: hasta la fecha, y desde hace dos décadas, el referente y enemigo de la industria era Google. Él controlaba la publicidad, la analítica y las búsquedas de contenido, de forma que los medios tenían que aprender a contentar a su algoritmo para salir bien colocados en los resultados del buscador. Si los medios ahora publican directamente en Facebook, cuyas ‘tripas’ no son indexadas por Google, quiere decir que está naciendo un nuevo SEO: no se trata ya de averiguar cómo lograr posicionar mejor el contenido en el buscador, sino saber cómo lograr que el usuario de Facebook te encuentre al hacer una búsqueda desde su perfil
https://vimeo.com/127539718
El segundo gran cambio va en la misma línea de sacar los artículos de los medios, y también tiene como protagonista a un par de empresas tecnológicas. El pasado lunes Apple adelantaba en su conferencia anual de desarrolladores algunos cambios que incorporará iOS 9, el nuevo sistema operativo que llevarán a partir de otoño la inmensa mayoría de iPhones y iPads del mundo. Entre esos cambios, una nueva app preinstalada en millones de terminales: News
Se trata de un lector de noticias que usará como fuentes varios medios con los que previamente cerrará contratos, pero que será extensible a cualquier fuente de contenido (medio o blog). La cuestión es que la app lo que hace es crear publicaciones personalizadas dándoles un diseño unitario y atractivo, con fotogalerías y vídeos integrados, destacados, animaciones, tipografía con legibilidad aceptable y previsiblemente sin publicidad.

El anuncio de Apple da sentido a un rumor que recorre el mercado tecnológico desde hace semanas: que alguien (Google, Twitter o Yahoo) quiere comprar Flipboard. En realidad Flipboard es como News, pero hecho hace muchos años. En su día fue una revolución (eso de tener una revista personalizable, hecha con todo lo que te interesa y con un diseño agradable, todo en un mismo sitio, molaba), pero fue pasando el hype. Hasta ahora.
Volvamos a la partida de ajedrez: si a los medios les quitas la posibilidad de explotar publicitariamente su contenido porque se publica en otro entorno (Instant Articles de Facebook) o se lee en otro entorno (News de Apple, Flipboard o las ya extintas RSS), ¿qué más puede pasar?
Tercer movimiento: el auge de los bloqueadores de publicidad (ahora, además, con apoyo oficial). Volviendo al principio de este artículo, si hay menos anunciantes, con menos dinero, y los medios encima necesitan mayor ingreso para paliar el hecho de que pocos pagan por el contenido online, ¿en qué queda la cosa? En que se multiplica la superficie publicitaria para maximizar el ingreso.

Toda esa gigante cantidad de anuncios, pop-ups, branded content chocan frontalmente con la experiencia de lectura: hay medios que es imposible leer porque algún pop-up salta sobre la información; un banner se despliega arrastrando los párrafos o ponen un preroll eterno antes de un vídeo. El contenido ha quedado supeditado al ingreso económico que provoca, en el contexto de cambio industrial y crisis antes comentado.
¿La respuesta de la gente? Bloquear los anuncios. El consumo de aplicaciones que inhiben el festival visual de animaciones, ruidos y banners de tamaño cambiante se ha multiplicado en los últimos años, y más que se va a multiplicar

Hasta ahora quedaba un consuelo para la industria que, a la vez, era una preocupación: esos bloqueadores de anuncios no están al alcance de cualquier usuario medio (eso lo primero) y, además, sólo funcionan en el ordenador. Al menos algo bueno tenía que tener uno de los grandes ‘problemas’ del sector: cuando apenas se han adaptado a lo digital ya tienen que estar pensando en lo móvil, porque la mayoría de la audiencia empieza a venir de ahí, y si ahí no se pueden bloquear los anuncios…
Error. De hecho es Apple nuevamente el que ha introducido la posibilidad de bloquearlos en su nuevo sistema operativo móvil, y eso son muchos millones de usuarios.
Así las cosas, se ve acercarse por el horizonte una gran tormenta para los medios, todavía terminando el aterrizaje en lo digital y sin capacidad de reacción (ni velocidad suficiente) para lo que los usuarios le demandan. Antaño era lo digital, el posicionamiento y lo multimedia. Hoy es el consumo desde móviles y en redes sociales. Mañana a saber. Si es que hay mañana para la industria, visto que hacen gala de una velocidad de reacción digna de los Ents.