El poder creativo de la naranja

Más allá de recientes lastres amargos, como la corrupción o las absurdas naranjas bordes con cuyos árboles se decoran zonas urbanas, los valencianos cuentan con referentes tan dulces y ácidas como las variedades navelina o salustiana de este fruto, y también un bagaje de creativos que se remonta a cuando los diseñadores ni siquiera se llamaban diseñadores.

Pese a su procedencia asiática (siglo XVI) y posteriormente andaluza, a día de hoy la naranja ya es considerada patrimonio valenciano e iconografía de toda una comunidad, y ha sido un elemento gráfico utilizado como recurso del modernismo tardío, presente en Valencia desde la decoración arquitectónica y en mosaicos de la Estación del Norte, el Mercado Central o el Mercado de Colón hasta en la cartelería republicana de la Guerra Civil.

Antes de que el diseño se llamase diseño, aparecieron las primeras etiquetas naranjeras para cubrir la necesidad de competir en el mercado internacional. Consistían no sólo en la pegatina remanente que ha llegado a nuestros días, sino en todo un conjunto de envoltorios y la marca comercial estampando todas las cajas de la empresa. Fue la respuesta a la necesidad de exportación desde mediados del siglo XIX, mérito de empresarios y comerciantes que recurrieron al diseño y a artistas de la época para identificar sus productos.

En estos momentos sólo puede conocerse parcialmente este legado, y lo que nos ha llegado es debido a una suerte de coleccionistas privados. La Comunitat Valenciana no es precisamente una tierra que brille por el respeto a su historia o a la conservación de su patrimonio, y buen ejemplo de ello es el abandono sistemático de los rótulos comerciales de las calles o las históricas señales tipográficas de los refugios republicanos en Valencia.

Gracias a la labor de estos coleccionistas podemos redescubrir los históricos diseños del negocio citrícola y ver la evolución de los distintos estilos gráficos que han pasado por todo el país a través de cientos de marcas naranjeras. Historia del diseño gráfico español, los inicios del marketing y un caso único ya que nunca un mismo producto tuvo tantas marcas.

Estos grafistas, ilustradores y artistas comerciales son en su mayoría anónimos ya que eran meros empleados de imprenta. Se les encargó el desarrollo de marca de cada productor, desde la ilustración principal a etiquetas y cajas, pasando por el papel de seda o las pegatinas individuales en las que se trabajaba una síntesis tipográfica.

Las coloridas etiquetas naranjeras se colocaban en los laterales o el frontal de las cajas de madera, y quedaban como un cartel pegado en soporte rígido, lo que llamaríamos ahora display y entonces se conocía como cromo.

La misión del papel de seda era proteger la fruta (la piel de la naranja de antes era más delicada que la de ahora, que ha sido fortalecida a base de injertos y cruces de variedades) y conservarla (el resto de la caja permanecía intacto si una se podría), aunque desde inicios del siglo XX comenzó a ir timbrado cobrando además un sentido corporativo y aportando el valor añadido del lujo por tratarse de un envoltorio individual.

De hecho, próximas a los almacenes de fruta surgieron fábricas de papel con el fin de abastecer a este potente nuevo nicho de negocio y se creó así toda una red industrial alrededor del comercio citrícola que, cien años después, ha ido evaporándose tras desaparecer la demanda (la protección de la fruta es ahora cosa del encerado industrial) y con ello todas aquellas fábricas de papel de una industria que a partir de ser cuna del papel en Occidente (una leyenda sitúa en la localidad valenciana de Xàtiva la primera fábrica de papel de Europa) vivió su apogeo durante siglos.

En esta eclosión de la industria gráfica valenciana fueron una pieza clave los talleres de litografía, que impulsaron el cartelismo local, semilla de todos los creadores que consolidaron la tradición después. Así pues son ya míticos en las primeras décadas del siglo XX los carteles valencianos de Fallas, los taurinos o los de la Feria de Julio, con litografías como Ortega o Durá encargadas de reproducir las obras de genios valencianos del cartelismo mundial como Benlliure, Mongrell, Segrelles, Ballester, Monleón, Raga o Renau.

Para terminar de contextualizar este auge industrial en torno a las artes gráficas hay que ubicar la Exposición Regional Valenciana de 1909, la muestra comercial que supuso una de las entradas de las vanguardias europeas y la aspiración de colocar a Valencia como ciudad del futuro. Una industria gráfica potente, desde la creatividad a la técnica y a la reproducción, la evolución de los transportes con una Revolución Industrial ya asentada y un tejido empresarial alrededor de un producto único justifican este despegue económico.

Conforme avanzaba la técnica se fueron transformando los estilos más habituales en las etiquetas de naranjas. Así, el marcado de las primeras cajas hecho con trepas de hojalata requería de dibujos más básicos, composiciones muy simétricas o juegos tipográficos contundentes a base de colores azules que contrastasen y realzasen el naranja, que se fueron refinando introduciendo la ilustración así como composiciones menos simétricas y mayores coloridos, aunque a menudo convivieron estilos tan opuestos como el futurismo y el costumbrismo o las etiquetas de carácter mitológico junto a otras deportivas o, sobre todo, haciendo alusión a la mujer y a los niños (lo goloso como reclamo).

De la tipografía manuscrita se pasó a la linotipia y de ahí a la experimentación, a la combinación de distintas fuentes en una etiqueta, a las deformaciones y a los efectos de volumen. Todo ello siempre con toques regionales valencianos, pinceladas folclóricas (lo andaluz como lo español) y edulcorado con frases en inglés buscando la internacionalización.

El resultado se asemejaba muchas veces a una postal de cine en la que la protagonista recordaba a alguna actriz de Hollywood del momento, la recreación romántica de un estilo de vida de clase media alta español (muy característico hacia mediados del siglo XX) que derivó en el estilo realista de las ilustraciones chic de la era pop basado en la imagen que los turistas traían a España, ya que la censura franquista dejaba sin otras fuentes de inspiración a los artistas no exiliados.

Recorrer algunas de estas etiquetas evidencia la evolución e influencias de la ilustración, el arte y el diseño que llegaban a Valencia, desde los lenguajes gráficos modernistas de los años 20 a un estilo más decó o de las vanguardias de la cartelería publicitaria de los años 30 y 40. Estas reminiscencias decó en usos comerciales del diseño al servicio de la naranja prevalecieron a lo largo del fulgor de estas aplicaciones, en paralelo al grafismo que se veía en el cartelismo de la época, desde el publicitario al bélico y de propaganda.

Hacia 1960 aparecieron las mallas, el envase a granel, y en la siguiente década llego el boom del plástico para uso industrial, el cajón moderno y con ello la desaparición de aquellos frontales o testeros que lucían en grande la etiqueta naranjera en cuestión. Se deja de invertir en diseño en el sector y de un plumazo la modernidad y el meninfotisme valenciano destrozan un pasado de historia y calidad gráfica.

Se calcula que hubo al menos 5.000 marcas de naranjas desde 1895 hasta 1960, y una selección de ellas formó parte del patrimonio expuesto en el Museo de la Naranja desde su inauguración en 1995 hasta su cierre forzoso por impagos de la Diputación de Castellón y de las Consellerias de Cultura, Agricultura e Industria y Comercio de la Generalitat Valenciana en 2012.

Este museo, ubicado en el edificio modernista Casa Conill de Burriana, en Castellón, tuvo como misión investigar y divulgar la evolución histórica tanto del cultivo como del comercio, transporte y publicidad de los cítricos en la Comunitat Valenciana. Su fundador y exdirector, Vicente Abad, es además autor del libro Historia de la Naranja, publicado en 1984, una investigación histórica sobre la naranja en Valencia, que comenzó como una contribución para reconstruir las señas de identidad del pueblo valenciano.

Cientos de carteles de marcas, los primeros testeros, miles de etiquetas y colecciones de papeles de seda por no hablar de utensilios, archivo fotográfico e historia concentrada de la cultura de la Comunitat Valenciana abandonados por la desidia de unas instituciones públicas que mientras tanto prefirieron apostar, dilapidando la reputación y la cartera de los valencianos, por un circuito de Fórmula 1, regatas, competiciones de yates, obras faraónicas, Gürtel, Nóos, Caso Cooperación, Emarsa, Brugal, Taula…

El escaso apoyo institucional, materializado en el cierre del Museo de la Naranja, contrasta con el fervor con el que unos pocos coleccionistas privados mantienen esta cultura alrededor del pasado de la naranja, desde la impagable labor de Vicente Abad a la de Tomás Viana, autor de otro estudio sobre el tema, publicado en 1999, que lleva por título Las etiquetas naranjeras en la Comunidad Valenciana (aunque, por ser justos, fue editado por la Conselleria d’Agricultura, Pesca i Alimentació).

El libro de Viana es una selección de su propio archivo personal de etiquetas a partir de su tesis doctoral, que consistió en la catalogación de 3.482 de ellas, un auténtico viaje a través del diseño de la época y de las influencias artísticas que marcaron las primeras exportaciones españolas de naranja.

El coleccionismo por nostalgia es lo que mantiene vivo este pedazo de historia valenciana. Y también personas que hablan del tema en internet, como Miguel Sánchez de etiquetasdefrutas.es, Manuel Lahuerta de etiquetasdenaranjasml o Rafael Llop de etiquetasdenaranjas.blogspot.com.es.

Este último abrió hace más de cinco años un blog con su gran repertorio de etiquetas naranjeras clasificadas por ciudades y por exportadores, desde donde ofrecer intercambio o compra de otras etiquetas. A Llop, el gusanillo para iniciar esta colección le picó hace casi una década, al ver la de un amigo que despertó en él cierta nostalgia. Y así es como colgó en Blogspot su muestrario privado con cientos de piezas que de alguna forma recorren las tendencias en diseño e ilustración publicitaria desde hace más de cien años en España.

«Pude recordar y admirar la inteligencia que tuvieron nuestros padres y abuelos para llamar la atención en otros países para poder vender sus naranjas», afirma Llop, dando la clave por la que a principios del siglo pasado las naranjas comenzaron a valerse de dibujantes y artistas para hacer uso de lo que hoy conocemos como diseño.

Las etiquetas más antiguas que Llop conserva son prácticamente idénticas, una de Miguel Estades de Villarreal y otra de Joaquin Cabrera de los años 20. No las tiene todas subidas al blog, pero gracias a su labor de coleccionismo podemos disfrutar de maravillas como las procedentes de Villarreal, sus favoritas, porque admite que forman parte de su niñez ya que eran comercios que conocía. Una nostalgia basada en los cítricos, los sabores y el recuerdo visual.

Hoy en día podemos reconocer marcas de teléfonos pero no de fruta. Llop admite que las etiquetas de ahora ya no son gráficamente interesantes: «Las etiquetas de naranjas antiguas eran muestra de arte e ingenio que desarrollaba el comerciante que daba la idea y el artista que la plasmaba. El buen comerciante tenía muy presente mandar naranjas de calidad, crear un nombre que el cliente pudiera recordar y un dibujo que le llamara la atención, creando así una marca que podía llegar a valer bastante dinero y, de hecho, llegaban a venderse entre comerciantes».

Las etiquetas naranjeras de ahora son esas minúsculas pegatinas que muy de vez en cuando podemos encontrar sobre la fruta, un mero recurso exótico sin valor gráfico para llamar la atención del consumidor, disfrute de niños y de pequeños coleccionistas.

Desde el punto de vista del patrimonio y de la cultura de la Comunitat Valenciana, esas etiquetas son una joya, bastante desconocida por desgracia, y se ha dejado morir ese encanto que es parte del ADN valenciano, de cuando existió un lenguaje de la gráfica comercial valenciana.

Este desconocimiento unido a la falta de sensibilización y de apoyos públicos, la dificultad a la hora de catalogar carteles sin fechar y sin autor, la ardua labor de investigar empresas centenarias que ya desaparecieron o las pérdidas materiales de la gran riada de Valencia de 1957 hacen que la puesta en valor de las primeras marcas comerciales de naranjas sea misión imposible. Un desastre identitario y de imagen que no hace más que empeorar cuando las cafeterías del centro de Valencia cobran hasta cinco euros por un zumo de naranja natural, mientras en cadenas de supermercados rodeados de naranjos la procedencia de esta fruta es de otros países y la Universitat Politècnica de València ha eliminado Citricultura este mismo año del grado de Agrónomos. Terrible. Apocalíptico, que diría Pedro Piqueras.

A la espera de un plan de recuperación, de una puesta en valor por parte de organismos valencianos, este material que se pierde como lágrimas en la lluvia es carne de museo, y recuerda la máxima de que donde hubo industria hubo diseño que floreció alrededor.

Xavi Calvo es diseñador gráfico y fundador de Estudio Menta. Docente en el Máster Universitario en Diseño y Comunicación Gráfica de la UCH-CEU de Valencia.