Publicista y muy de Bilbao, así se define Cristina Guezuraga en sus redes. Y, como buena bilbaína, su creatividad y sus campañas también son «un poco a lo bestia, sobradas y claras».
Hace unos años se hizo viral con sus vídeos en los que pedía dos días extra de vacaciones. De esta manera concursaban en su antigua agencia de publicidad para ganarse días de asueto. Ahora es directora creativa en Sirope, y es también una de las fundadoras de OH! SISTER, junto a Iria Otero, «probablemente el proyecto más divertido y con más sentido de mi vida profesional».
OH! SISTER es un proyecto de formación dirigido exclusivamente a mujeres que trabajan en creatividad, y está impartido por Guezuraga y Otero. «Compartimos todo lo que hemos aprendido a lo largo del camino y todas aquellas formas de hacer y de crear que nos ayudan a desempeñar nuestro trabajo», explican.
Una escuela de creativas para creativas, como ellas mismas resumen, donde tejer una red profesional en la que apoyarse, compartir recursos creativos, eliminar miedos e inseguridades a pesar de los años de experiencia que se tengan en la profesión y descubrir nuevas narrativas y perspectivas.
«La identificación de la creatividad propia para salirte del rebaño nos parece un aspecto clave para crear campañas diferenciales», aclaran Cristina Guezuraga y su socia. «Se nota cuando creas desde lo que eres y desde lo que te sale de forma natural a cuando trabajas intentando imitar la creatividad de otros; ni el disfrute personal ni el resultado es el mismo, por eso nos parece clave apuntalarte en tu propia creatividad».
Y de eso, de creatividad y de cómo fomentarla, hemos hablado con la directora creativa de Sirope. Estos son sus consejos.
1. La creatividad te viene de serie, tranqui
Buenas noticias para todo el mundo: la creatividad es innata e inherente al ser humano; la traemos de serie. Si eres una persona, eres creativa. No existe lo uno sin lo otro.
2. La creatividad se aprende practicando
Sí, la creatividad se afina a base de practicar. Me parece un mensaje muy esperanzador: cualquiera puede desarrollar su creatividad, en el área que sea, a base de entrenamiento.
Tendemos a mitificar las figuras creativas cuando realmente suelen ser personas que han practicado mucho una disciplina y, muy importante también, que se han atrevido a mostrar lo que creaban. En esto último patinamos la mayoría.
3. Vence al miedo, es el mayor enemigo de la creatividad
Miedo a hacerlo mal, a no ser suficientemente creativa, a no saber, a no estar preparada, a decir tonterías. La lista puede ser infinita. Nos metemos mucho miedo, y eso hace que no nos atrevamos a exponer lo que hacemos y que no compartamos nuestra creatividad. Qué pena, la de creatividades que nos estamos perdiendo por el camino…
4. Tú eres la mejor aliada de la creatividad
Creo que nuestros mejores aliados somos nosotras y nosotros mismos. Es importante hablarnos bien, calmarnos y recordarnos que tenemos los recursos.
Yo suelo recordármelo a menudo escribiendo en lo que llamo mi cuaderno de Lo que sí. En él escribo lo que sí soy y lo que sí tengo, clave cuando la mirada tiende a irse de manera automática a Lo que no. Me encanta escribir en mi cuaderno de Lo que sí, es un momento de disfrute, de parar y de mirarme bien. Me calma mucho y me da cimientos sólidos para andar con seguridad por la vida.
Otra aliada clave para mí ha sido la terapia para entenderme, conocerme, detectar mis fortalezas y debilidades y cogerme cariño.
5. Para ser creativos no es imperativo ser original
Aunque guardan relación creo que para ser creativa no es imperativo ser original. De hecho, pienso que intentar ser original en todo lo que se crea es mal punto de partida porque es aspirar a un imposible. Es camino directo a la frustración y en muchas ocasiones boicotea el proceso de creación: «Como sé que no lo voy a conseguir, ni lo intento».
6. Aleja la presión para dejar paso a la inspiración
Muchas de las ideas que se me ocurren no me pillan sentada en la mesa del despacho. Me vienen paseando al perro, mirando por la ventana en el autobús, en la cama… es decir, cuando mi cerebro está en modo run-run, pensando en la campaña sin presión y en segundo plano. Ahí trabajo muy cómoda.
7. Bebe de todo y de todos
Nunca he llegado a entender la frase de Picasso «Los grandes artistas copian, los genios roban», me parece como un trabalenguas.
Creo que las personas bebemos unas de otras y que todo lo que creamos resulta de todo aquello que vemos. Nos copiamos, nos inspiramos, nos influimos casi sin darnos cuenta. Y me parece bien.
8. Crea rutinas, aunque luego tu cerebro funcione por libre
Considero que es necesaria una disciplina. Lanzar a tu cerebro el briefing para que vaya a por él, como si fuera un juego, y luego sentarte en la mesa y bajar la idea a papel. Para eso necesitamos obligarnos.
A mí me encantan las rutinas, me resultan cómodas, aunque luego mi cerebro funcione por libre y se ponga a pensar cuando le da la gana.
9. Cualquier trabajo puede ser creativo
Tendemos a identificar trabajo creativo con aquellos trabajos relacionados con la ideación, el arte, la escritura…, cuando, en realidad, puedes aplicar la creatividad de una manera o de otra en cualquier tipo de trabajo.
10. El teletrabajo te hará feliz si no te aíslas
Siempre digo que una de las pocas cosas buenas que trajo la pandemia es la normalización del teletrabajo. Para mí resultó todo un descubrimiento y dije «yo ya quiero trabajar siempre en esta modalidad».
Trabajar desde casa no implica aislarte; yo me relaciono constantemente por videollamada, email, slack… Y como compagino remoto con presencial, el contacto físico sigue estando ahí. Y el día que voy a la agencia estoy mucho más simpática y cariñosa que cuando convivía con mis compis ocho horas todos los días.
Sin duda, desde que teletrabajo soy mucho más feliz y quiero pensar que consecuentemente mis campañas son mejores.
