«¡Yo nunca pagaré por el contenido en internet!». Lapidarias sentencias como esta se han dejado escuchar en más de una ocasión por la mayoría de los que pueblan los procelosos océanos de ceros y unos. La cultura del ‘todo gratis’ se ha establecido de tal manera en la Red que resulta complicado hacer pasar por caja a quien se ha acostumbrado a obtener cualquier cosa a cambio de nada. Sin embargo, ING Direct, en colaboración con UNICEF, tiene la creencia de que es posible conseguir que las personas paguen 1,20€ por ver un vídeo en YouTube. ¿Cómo? Sobre todo, ¡sin spoilers!
¿Cómo es posible que, en los tiempos que corren, alguien confíe en que se puede hacer pasar por taquilla a los usuarios para ver un vídeo? La clave, como siempre, está en la historia que se cuenta en ese vídeo. De hecho, lo que se cuenta en esa historia no sería posible sin ese euro veinte necesario para ver qué ocurre. Se trata de la campaña de Navidad que ING Direct ha creado para recaudar fondos para la ONG UNICEF y se compone, exclusivamente de esa pieza de tres minutos, la primera que, según sus creadores, cuesta 1,20€ para poder ser vista.
Y de eso podemos hablar ya que, como explica Jesús Rasines, director creativo ejecutivo de la campaña, «lo que sucede en el video nunca lo decimos, la gente sólo sabe que es solidario y que la historia es de alguna manera consecuencia de tu donación. Esa es la intriga». La entidad bancaria ha querido mostrar su cara más solidaria y, de paso, enviar una felicitación navideña a todos sus clientes.
La idea surgió de la agencia OgilvyOne. «Por un lado queríamos hacer algo diferente e innovador de verdad y también hacer algo que permitiera vivir el efecto de tu donación», dice Rasines. «Siempre donamos en abstracto y nosotros queríamos que se pudiera apreciar la emoción de lo que has producido con tu donación casi en tiempo real». Además, en la agencia han querido romper algún molde en la forma de comunicar el mensaje. «Se suelen decir dos cosas de lo digital: que es gratis y que no emociona tanto como otros medios. De alguna manera hemos querido enfrentarnos a esos dos tabúes», declara el creativo.
La mecánica de funcionamiento es, además, muy sencilla. Para ponerlo en marcha, basta con mandar un SMS solidario. Tras el envío de ese mensaje, se recibirá uno de vuelta con un código que nos permitirá ver el vídeo. Todo el dinero recaudado irá íntegramente destinado al proyecto ING Chances for Children de UNICEF. ¿Quieres saber cómo acaba la historia? Pues el precio es ridículo. Todo apunta a taquillazo.
