Arnau Bosch, el creativo español del último anuncio de Spike Jonze para Apple

Cada anuncio debe contener una pepita de novedad que se fije en la memoria del espectador. Si se publicitan insectos fritos, la peculiaridad del producto se basta para pringar nuestro recuerdo; pero si se comunica sobre móviles, la elaboración del mensaje se complica.

Uno de los creativos del spot del director Spike Jonze para Apple, el barcelonés Arnau Bosch, acumula sobrada experiencia en el sector. En su último trabajo pudo aprender directamente del director de Her o Adaptation. «Es un genio», refiere Bosch, «ver a alguien que trabaja al más alto nivel en la industria, que ha conseguido hacerlo rodeado de amigos y que sigue disfrutando es una gran lección para cualquiera». Jonze es puro instinto: «Sabe qué esperar de cada uno de los que trabajan con él».

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El mundo de las nuevas tecnologías es, tal vez, el que más ha resobado los conceptos de innovación, ruptura de límites, felicidad, intensidad vital o conexión, y además cada nueva entrega de un teléfono inteligente y cada nuevo producto se ha presentado como una estación final. Ocurre como con los anuncios de compresas. Llevan tantas décadas proclamando (por fin, siempre) el culmen del poder de absorción de fluidos que uno no sabe, a día de hoy, qué están absorbiendo exactamente. Dan miedo.

Pero ese no es el tema. O sí: hablamos de la dificultad de diferenciarse de la competencia en un mercado reñido. Bosch ha trabajado como director creativo para Samsung, Skype o Apple, y confiesa que esa dificultad es una fuente de motivación: «No es que me seduzca la tecnología, sino el reto. La tecnología es un mercado súper saturado donde ya no sabes qué es nuevo y qué es mejor, donde parece que todo está inventado y que la única solución sea comparar características con la competencia», explica a Yorokobu.

Bosch es un entusiasta de la narración visual, adora insuflar vida a las ideas. Para eso, la clave (su clave) es componer siempre con historias y emociones. «Está claro que hay que entender qué necesidad satisface un producto y aprender a destilarlo en un concepto; pero la mejor forma de llegar al público es contar historias y emociones personales». Es decir, se promociona última tecnología sin reparar mucho en aspectos técnicos. ¿Qué ocurre? ¿Acaso los móviles son ya objetos más espirituales que materiales?

El creativo asume un desafío más: al trabajar para el mercado internacional debe hilar muy fino con el fin de lograr que sus vídeos conmuevan desde Pacífico al Atlántico. Su último trabajo para Apple escarba en esa veta. El producto es el HomePod, un altavoz conectado con Siri y Apple Music. Su característica más llamativa es la adaptación del sonido a cualquier espacio: «Tiene unas ondas que detectan dónde rebotará el sonido y lo regulan», asegura.

Como destaca Bosch en su web, la manzana mordida llegaba tarde al banquete de altavoces inteligentes y necesitaba marcar al consumidor. Así, el equipo decidió que la música transformaría el espacio. Para llegar a los devotos de la música debían ofrecer un milagro: convertir el sonido en algo tangible y expansivo, y hacerlo no de manera autónoma, sino sincronizada con los sentimientos y los deseos de quién escucha.

«Sabemos que la música emociona a las personas, las hace bailar, sentir; la música realmente nos transforma, así que decidimos crear una narrativa donde el usuario viviese esa mutación. El producto no solo se adapta a tu casa, sino que te transforma, cambia tu estado de ánimo».

El spot, de cuatro minutos, muestra a una trabajadora agotada por la jornada, la masificación de la ciudad, el ruido, el humo y la rutina. Llega a casa, pide música a Siri, que le pone una canción. Ella se queda quieta en medio del cuarto, exánime, como un robot al que le han apretado el botón off. Luego se recuesta en el sofá y se da cuenta de que los movimientos de sus manos prolongan la dimensión de la mesa.

Empieza a bailar, a comunicarse con las paredes, que obedecen y se alargan. Los cuadros colgados van convirtiéndose en acordeones cromáticos, en cuerdas que vibran y que acogen a la joven y le abren un camino a su medida. La música y el baile y los efectos encajan con precisión. Es una proeza técnica y artística. Y, sobre todo, un hábil relato: en un punto, en medio de la apoteosis del color, aparece un espejo. Al ver su imagen, ella se acuerda de sí misma, de lo que espera más allá de la fantasía musical, y se deprime. Pero la melodía persiste y ella se cuela dentro del espejo, invade una realidad paralela donde baila consigo misma, duplicada y libre.

El spot ofrece una salvación por la vía de las emociones y la fantasía, no por la de los hechos. La música cambia el estado de ánimo y altera las leyes físicas. Del mismo modo diseñaron el anuncio de Apple Watch, en el que decenas de personas acaban flotando a gravedad cero.

Bosch también desarrolló una campaña para el Samsung Galaxy S6 que sigue otro de los pilares discursivos de la publicidad de los móviles: mostrar gente haciendo cosas apasionantes e interesantes o visitando entornos memorables con el teléfono cerca. El móvil como potenciador de la vitalidad y del disfrute. Ese es el mensaje, probablemente, no tanto la realidad.

El dilema de publicitar teléfonos inteligentes

El creativo catalán confiesa una visión íntima poco optimista: «Realmente, la tecnología nos está haciendo daño a muchos niveles. Pasamos más tiempo mirando pantallas que mirando ventanas o paisajes. No sabemos disfrutar, hacemos cosas pensando en qué vendrá después. No disfrutamos de los eventos públicos al no dejar el móvil de lado», lamenta.

Bosch plantea un dilema: «Hablar de tecnología en publicidad es algo muy sensible. ¿Cómo hablas de las ventajas cuando en vez de aconsejar pasar más tiempo con la tecnología, tendríamos que promover el dejarla de lado?».

Unos usos de la tecnología pueden divorciarnos de lo que nos rodea, y otros, congraciarnos con lo lejano. Bosch participó en una campaña de Skype, y lo hizo con conocimiento de causa: lleva años trabajando por el mundo; de hecho, poco a poco, está olvidando cómo se escribe en español.

Retratos familiares intercontinentales

El equipo buscó historias reales de allegados que se encontraran habitualmente en el puente virtual de la cámara web. Se aliaron con el fotógrafo John Clang y llegaron a la conclusión de que «la mejor forma de representar un momento familiar común en todo el mundo es la foto de familia».

Aprovecharon las paredes de las casas para proyectar sobre ellas, a tamaño real, la imagen de los parientes que habitaban al otro lado del mundo, y junto a ellos, de carne, hueso y añoranza, se colocaban los hijos, hermanos o amigos presentes. Todos mirando a cámara, a la misma cámara desde distintos rincones del planeta.