Un diseñador italiano creó los trajes de sus azafatas, uno de los artistas norteamericanos más importantes del siglo XX pintó el exterior de algunos de sus aviones y en su publicidad aparecían celebridades y famosos deportistas.
Estamos hablando de Braniff, la aerolínea que, a partir de los años 60, se convirtió en «la compañía más cool de la historia», rompió estereotipos y creó estándares en la industria que todavía sobreviven, aunque a duras penas, en la era del low cost. Su eslogan lo decía todo y resume el espíritu de toda una época: «Si lo tienes, ¡presume de ello!».
Fundada por Thomas y Paul Braniff, dos hermanos emprendedores que habían hecho dinero vendiendo seguros, Braniff International nació de una forma muy austera: como una diminuta compañía que hacía la ruta entre Tulsa y Oklahoma City, a veces con un solo pasajero, en la década de 1920. Durante la primera mitad del siglo XX, y a pesar de múltiples dificultades, entre ellas la muerte de ambos fundadores, la empresa fue creciendo y ampliando su flota y sus rutas.
Al comenzar los años 60, Braniff era una compañía ligeramente vetusta, gestionada de forma muy conservadora y con una mentalidad bastante desconectada de un mundo que, en medio de tremendos cambios sociales, culturales y científicos, pedía a gritos una revolución en el transporte aéreo.
Harding L. Lawrence, un antiguo directivo de Continental Airlines contratado para que tomara los mandos de Braniff en 1965, era muy consciente de esa necesidad.
También creía firmemente en el potencial de la empresa y se propuso como objetivo hacer de ella la compañía aérea más moderna y llamativa del mundo, expandirse a nuevos mercados y, en un espíritu muy de los 60, poner en práctica todas las ideas nuevas y poco ortodoxas que se le ocurrieran. Su estrategia se reveló con el tiempo como un éxito total, consiguiendo que Braniff multiplicara por diez sus beneficios en los 15 años siguientes.
EL FIN DEL AVIÓN FEO
Lo primero que había que hacer era cambiar la imagen de la compañía y, para ello, el nuevo directivo contrató a la agencia Jack Tinker and Partners, que asignó la cuenta a su publicista estrella, Mary Wells. La mejor manera de imaginar el ambiente en el que se movía Wells es recordar las oficinas llenas de hombres trajeados, engominados y con gafas de pasta en las que Don Draper y sus compañeros trabajaban en Mad Men.
Jack Tinker and Partners se parecía bastante a Sterling, Cooper, Draper & Pryce. También tenían unas lujosas instalaciones en la avenida Madison de Nueva York, pero en las que, al contrario que en la ficción, la que llevaba la voz cantante no era el icono masculino de oscuro pasado que interpretaba John Hamm, sino Mary Wells, una mujer de creatividad desbordante y que acabó montando su propia agencia, Wells Rich Greene.
Wells trabajó durante años con las marcas más importantes del país como TWA, Procter & Gamble y, por supuesto, Braniff, empresa esta última con la que se comprometió tanto que, en 1967, se casó con su presidente en París, convirtiéndose en Mary Wells Lawrence. A Wells le debemos también el célebre «I ♥ New York».
Tal y como se relata en el libro de John Nance Splash of Colors. The Self Destruction of Braniff International (Mancha de colores. La autodestrucción de Braniff International), un título que casi es un spoiler, Wells apostó por un cambio de imagen revolucionario de los aviones y de los tripulantes, para lo que contrató al arquitecto e interiorista Alexander Girard, al diseñador de moda italiano Emilio Pucci y a la diseñadora de calzado Beth Levine.
A propuesta de Girard, los aviones comenzaron a pintarse de vivos colores. Había aviones en tonos beis, rojos, amarillos, naranjas, turquesas, azules celeste o lavanda (aunque este último color tuvo que cambiarse enseguida debido a que da mala suerte en México, país al que volaba la compañía).
De la noche a la mañana, los aviones de Braniff comenzaron a destacar en las pistas de aterrizaje, salpicando de color un paisaje habitualmente copado por el blanco y el gris. La flota pronto se ganó el sobrenombre de jelly bean, un término que además de nombrar a las famosas judías de caramelo, tan populares en la época, también se aplicaba a personas que llevaban ropa extravagante y llamativa.
El color también inundó los interiores, que contaban con más de 57 tapicerías diferentes, así como las salas de espera, las taquillas e incluso las oficinas corporativas, cuyas paredes se decoraron con piezas de artesanía procedentes de los destinos latinoamericanos a los que volaba la empresa. Girard diseñó toda una línea de mobiliario exclusiva e innovadora para Braniff que la compañía puso a la venta del público durante un breve periodo en 1967.
La apuesta de Emilio Pucci para los uniformes de la tripulación no fue menos arriesgada. Para las azafatas, creó una colección inspirada en la era espacial que incluía una especie de casco de astronauta de plástico que la compañía bautizó como RainDome (cúpula antilluvia), pensada para que los peinados de las empleadas no sufrieran ningún daño en su camino entre la terminal y el avión.
Por desgracia, esta estrafalaria locura duró poco ya que los cascos se rompían con gran facilidad, no había sitio en el avión para guardarlos y eran innecesarios debido a que los fingers para entrar en la cabina cada vez eran más frecuentes. Pucci continuó trabajando con la compañía hasta 1974 y diseñó varias colecciones más con prendas intercambiables que hoy en día son historia de la moda.
Mientras, en televisión, la compañía presentaba su campaña como «el fin del avión feo», presumiendo de todos los cambios y afirmando que «no te llevaremos más rápido a donde vayas, pero lo parecerá».
«SI LO TIENES, ¡PRESUME DE ELLO!»
Al año siguiente, la compañía lanzó una de las campañas más exitosas y a la vez más polémicas de la historia de la publicidad estadounidense. La agencia Lois, Holland and Calloway creó para Braniff una serie de anuncios en los que aparecían algunas de las personalidades más conocidas del momento, como los pintores Andy Warhol y Salvador Dalí, el boxeador Sonny Liston o el jugador de béisbol Whitey Ford, entre otros.
En los anuncios, los famosos aparecían por parejas, como si hubieran coincidido casualmente a bordo de un vuelo de la compañía, y solían intercambiar un diálogo inteligente. Al final, uno de ellos decía mirando a cámara: «When you got it — flaunt it», que se podría traducir como «Si lo tienes, ¡presume de ello!».
Este eslogan, aunque resumía y resume la actitud de una gran parte de los habitantes del mundo occidental, no recibió muy buenas críticas debido a que se consideró demasiado presuntuoso. No obstante, de puertas para adentro, la campaña convenció y fue un éxito absoluto: el número de pasajeros creció en un 80%. Quizá con la vaga esperanza de encontrar sentado a su lado al genio del arte pop.
Pero los cambios en la compañía no se limitaron solamente a la imagen. Braniff, bajo las órdenes de Lawrence, redujo el número de modelos de avión con los que operaba para aumentar la eficiencia: los hacía volar toda la noche transportando carga; y creó en Dallas, donde estaba su sede, el primer sistema automático de monorraíl suspendido, que llevaba a los pasajeros desde el aparcamiento a la terminal de la compañía.
LOS COLORES DE SUDAMÉRICA
En 1973, buscando dar otro golpe de efecto publicitario, Braniff contrató al artista Alexander Calder, famoso por sus esculturas cinéticas colgantes, para que diseñara el exterior de uno de sus aviones. Ese fue el origen de Flying Colors of South America, un diseño con una mezcla vibrante de colores que pretendía ser un homenaje a ese continente.
En 1975, con ocasión del bicentenario de los Estados Unidos y utilizando el blanco, rojo y azul, Calder creó Flying Colors of the United States, que fue bautizado por la primera dama, Betty Ford, en Washington. Estaba previsto un tercer diseño, Flying Colors of Mexico, que nunca llegó a hacerse realidad debido a la muerte del artista a finales de 1976.
HALSTON Y LA ELEGANCIA DEL STUDIO 54
A finales de los 70, el colorido que había hecho famosa a Braniff comenzó a resultar algo pasado. Soplaban nuevos tiempos en la moda y el diseño, y la compañía no estaba dispuesta a quedarse atrás. Para actualizarse, recurrieron al diseñador más en boga del momento, el neoyorkino Halston, uno de los gurús del Studio 54 y que desde su espectacular despacho en un rascacielos de Manhattan, entre infinitos cigarrillos y grandes cantidades de cocaína, marcaba la pauta de la moda estadounidense.
Halston aplicó una gruesa capa del nuevo glamour neoyorkino a la imagen de Braniff de 1977, cambiando los colorines sesenteros por el Ultra Look: un estilo basado en tonos marrones, cuero y terciopelo que se materializó tanto en los interiores de los aviones como en los uniformes de la tripulación. La nueva elegancia aportada por Halston era una forma de expresar la madurez y la elegancia distintiva de la nueva Braniff. No obstante, también sería su sábana mortuoria.
EL CONCORDE Y EL INICIO DE LA DECADENCIA
Los últimos años 70 fueron quizá los más esplendorosos de Braniff, que era la compañía que más rápido crecía en Estados Unidos y también la que más dinero ganaba, pero al igual que suele suceder con los grandes imperios, el momento de mayor gloria fue también el inicio del fin.
En 1979, Braniff tomó una decisión arriesgada. Impulsaba por su afán de ser la compañía más puntera de su país, se hizo con los derechos para operar con el Concorde dentro de Estados Unidos e inauguró una línea entre Dallas y Washington.
Pero debido a las normativas aéreas, los aviones nunca pudieron superar la barrera del sonido, con lo que solo eran unos minutos más rápidos que los vuelos normales. Además, debido a motivos comerciales, Braniff tampoco podía cobrar a los pasajeros el coste real del billete, que aun así resultaba bastante más caro que el ordinario. Esto provocó que el Concorde fuera un auténtico fiasco comercial y el servicio duró apenas un año.
Este estrepitoso fracaso coincidió con la desregulación del mercado aéreo estadounidense de 1980, que abrió la puerta a que entraran nuevas compañías y, por lo tanto, a un aumento de la competencia.
Para Lawrence, que aún seguía al frente de Braniff, la respuesta fue ampliar rutas y destinos. Una estrategia que, aunque se reveló al principio como buena, finalmente fracasó debido al alza de los precios del combustible y de los costes financieros de las tarjetas de crédito, que ahogaron a la compañía.
Para redondear la jugada, varias huelgas seguidas de pilotos y controladores aéreos provocaron que la empresa entrara en una espiral de pérdidas insostenible que la obligó a cerrar por bancarrota en mayo de 1982, concluyendo así una de las aventuras aéreas más memorables de la historia.
