Que los editoriales de moda están llenos de modelos posando en posturas imposibles no es una novedad. Hace unos años se hizo muy popular en Twitter e Instagram Modelos con ciática, dos cuentas en las que se recopilaban las posturas más extrañas de este tipo de sesiones fotográficas. El contorsionismo de las poses, ya de por sí motivo de risa, se realzaba con frases del tipo «Amancio, dame un Nolotil» o «Hazme una foto así, como si estuviera pariendo».
A las posturas de las y los modelos se unen, en muchas de esas fotos, unas expresiones de auténtico padecimiento, como si en mitad de la sesión un inoportuno retortijón anunciara una tormenta de gases con granizo, por decirlo de alguna manera sutil.
Y a esas expresiones y gestos tratando de sujetarse el vientre ha recurrido Buscopan, un medicamento para el alivio del dolor o malestar abdominal asociado con espasmos del tracto gastrointestinal. El objetivo de esta campaña es hacer visibles para la audiencia los principales síntomas del síndrome del intestino irritable.
Como si se tratara de un pie de foto cualquiera de una revista de moda, en lugar de describir el outfit de los modelos, se incide en los síntomas del síndrome: dolor abdominal, calambres, gases, diarrea o estreñimiento.
Lo hizo por primera vez en la Fashion Week de Londres, el pasado mes de febrero, y lo acaba de repetir en la recién finalizada Semana de la Moda de Berlín. La campaña, denominada Fashion Cramps, es obra de MRM España, agencia que tiene claro que el marketing healthcare no tiene por qué ser aburrido. Utiliza los códigos audiovisuales omnipresentes en el mundo de la alta costura con una diferencia: todos los modelos se agarran el estómago y muestran caras de sufrimiento. Y no es para menos: la pobre Yoli no llega al baño.
