Condones y marketing en el Congo: Tu quieres fidelidad, nosotros queremos sexo

Una buena estrategia de marketing puede ayudar a vender productos pero también puede salvar vidas. El problema es que con frecuencia las personas involucradas en promocionar acciones para hacer lo segundo se olvidan de una clave importante de lo primero: pensar en su cliente. Esto es lo que encontró Amy Lockwood, una ex ejecutiva de comunicación convertida en trabajadora social, durante su estancia en Congo tras analizar los mensajes utilizados por las agencias de desarrollo para vender condones.
Lockwood presentó sus conclusiones en una presentación de 4 minutos en TED Global que se acaba de publicar, celebrado en Edimburgo, el pasado julio.

Un 1,3% de la población de este país africano es portadora del VIH (casi 1 millón de personas). Las agencias donantes distribuyen condones de forma gratuita o subvencionada para prevenirlo. Sin embargo, Lockwood señala que la demanda no supera el 3% entre la población adulta.
Según Lockwood, el principal responsable de esta falta de popularidad se debe a una mala estrategia de marketing para animar el uso del preservativo.
«Dominan tres tipos de mensajes. El miedo, quién los ha financiado y la fidelidad. Les dan nombres como confianza, cubren el packaging con el lazo del sida, lo ponen en cajas que recuerdan quién las ha pagado y enseñan fotos de un mujer con su esposo y dicen que las protejas y actúes con prudencia».
«Ignora completamente el cometido principal del condón que es tener SEXO. Esto no es lo que piensa alguien a punto de comprar un condón».
Lockwood defiende hacer un marketing más directo y coherente con la situación de sus clientes, como ya han hecho algunas empresas privadas en el país que recurren a packagings provocadores y nombres más llamativos. «Esto me hizo pensar que los donantes se han olvidado de una clave del marketing. Entender quién es tu público. Cuando fabrican estos condones piensan en lo que quiere las personas que han financiado el programa cuando deberían estar pensando en la gente que vive en esos países».
Pensar en el cliente en este caso se convierte no solo en una forma de vender más, es una forma de salvar vidas.