Caso real 1: conveniencia
Una conocida empresa de telecomunicaciones basa toda su estrategia promocional en pedir a sus clientes que les consigan nuevos clientes. Cada vez que envían una comunicación por correo ordinario o electrónico sobre una nueva oferta o regalo, estos siempre van condicionados a que lleves uno o más amigos a la compañía. Los clientes pasan a ser relaciones públicas de la empresa: una vez captados, no recibirán ninguna comunicación destinada a reforzar su fidelidad. Solo les piden, una y otra vez, que trabajen para la compañía.
¿Habéis sentido alguna vez esa sensación de que un conocido solo os quiere por el interés, para que le presentéis gente y lo llevéis a fiestas? Esa es la personalidad que esa empresa ha decidido transmitir. Quizá las cifras le compensen, pero ¿qué imagen tendrán de ella sus clientes actuales?
Caso real 2: secretismo
Una empresa del sector hostelero abre un nuevo espacio. A los pocos días de la inauguración, hay un importante partido de fútbol y el nuevo espacio decide retransmitirlo en sus pantallas. Sin embargo, decide también no publicitar en ningún sitio que lo va a hacer, «no se les vaya a llenar eso de gente». ¿Un restaurante que no desea llenarse de gente? ¿No será más bien que prefieren elegir qué tipo de gente acude? ¿Que no todos son bienvenidos? Miedo, inseguridad, deseo de control, diferenciación entre un público y otro… Este tipo de decisiones, en apariencia inocentes, arrojan mucha información sobre una marca.
Caso real 3: falsedad
Cuando una empresa elabora su estrategia digital, decide cuál va a ser su actitud en redes sociales. Muchas toman la decisión de responder a todos los comentarios que reciben, por ejemplo. Aunque reciban críticas, intentan responder de forma positiva. No parece una mala decisión. Pero cuidado: hace poco me topé con una cuyo community manager respondía con excesivo entusiasmo a los comentarios negativos. «¡Muchas gracias por compartir tu opinión con nosotros!» Y eludía preguntas directas, ninguneando así la inteligencia de los consumidores o dándoles la razón como a los tontos. No pude evitar pensar en esas personas poco transparentes que dan un intenso abrazo a personas que odian. ¿No sería mejor contestar de forma cordial, pero comedida? ¿Es consciente esa empresa de que no transmite honradez ni autenticidad?
Caso real 4: exclusión
Muchas marcas optan por la estrategia de crear un «club» con sus clientes. Los hacen cargar con una tarjeta para beneficiarse de descuentos. Algunas de ellas lo llevan al extremo: las personas que van a esos establecimientos y no disponen de tarjeta se sienten excluidas. Como si no fueran bienvenidas, como si ese no fuera su sitio. Quizá prefieran ir a un sitio donde traten a todos igual, donde no se perciba tan claramente el enchufe del «colegueo».
Caso real 5: negación de la realidad
Hace no mucho, una empresa del sector deportivo se empeñaba en no abrir redes sociales corporativas «para que no la criticaran». «Los que no estén de acuerdo con vosotros os criticarán igual», comenté yo a uno de sus directivos. A lo que él contestó: «bueno, pero no nos enteramos. Ojos que no ven…» ¿Negación de la realidad en lugar de la sana voluntad de solucionar un conflicto?
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Cada empresa tiene una personalidad. Hoy más que nunca, las vías para reflejarla son infinitas: su imagen, sus instalaciones, las comunicaciones a sus clientes, los eventos que elige patrocinar, las respuestas de sus directivos en los medios de comunicación, su publicidad, las obras sociales en las que participa…
Toda esa información nos permite crear un perfil de la marca que se parece mucho al de una persona. Más allá de lo que transmite su imagen corporativa (lujo o sencillez, tradición o modernidad…), podemos percibir otros rasgos menos objetivos. ¿Es generosa? ¿Es «maja»? ¿Es insegura? ¿Es una vendemotos?
La personalidad de una marca no siempre es la de sus dirigentes. Hay marcas que dan una imagen impecable y sin embargo están gestionadas por personas que pueden no «caernos bien». Hay que reconocer a estos directivos su acierto en materia de comunicación. También ocurre lo opuesto: hay marcas que intentan hacer las cosas bien y, por mucho que trabajan en ello, dan una imagen muy diferente de la que pretendían. Por ejemplo, creen que será una buena idea patrocinar una liga deportiva profesional, pero no saben que les cogerán manía por haber cambiado el nombre mítico de la misma por el suyo. O creen haberse ocupado del asunto de la comunicación al invertir dinero en contratar a una persona con referencias, pero no saben que cada una de sus comunicaciones se emite plagada de faltas de redacción, lo que los aleja de una parte (pequeña, desgraciadamente) de su público.
Las marcas pueden sufrir tropiezos como estos, al igual que las personas. ¿Cuántas veces hacemos algo con la mejor intención y esa acción nos trae consecuencias negativas? Y en el extremo opuesto, ¿cuántas veces fingimos lo que no somos, ocultamos nuestros fallos o nos mostramos un poco mejores de lo que somos? La comunicación corporativa es una adaptación de los dilemas morales y psicológicos a los que nos enfrentamos cuando nos presentamos a los demás, pero llevado al ámbito empresarial.
Cada día decidimos qué tipo de persona queremos ser. ¿Honesta y clara? ¿Sencilla, pero a la vez a la última? De la misma forma, cuando te encargas de llevar la comunicación de una marca, debes decidir qué personalidad quieres que esta transmita. Una vez decidido eso, debes actuar en consecuencia todos los días: cada pequeña decisión corporativa contribuirá a forjar esa personalidad. Si quieres, puedes ser una empresa transparente que derroche información para todo aquel que esté interesado en conocerla. O puedes ser otra en la que abunden los secretos, en la que unos pocos se sentirán especiales y muchos excluidos. Pero tienes que ser consciente de que esa será la imagen que darás. Y de que, una vez formada una opinión sobre ti, será mucho más difícil cambiarla.
