Caso real 1: conveniencia
Una conocida empresa de telecomunicaciones basa toda su estrategia promocional en pedir a sus clientes que les consigan nuevos clientes. Cada vez que envรญan una comunicaciรณn por correo ordinario o electrรณnico sobre una nueva oferta o regalo, estos siempre van condicionados a que lleves uno o mรกs amigos a la compaรฑรญa. Los clientes pasan a ser relaciones pรบblicas de la empresa: una vez captados, no recibirรกn ninguna comunicaciรณn destinada a reforzar su fidelidad. Solo les piden, una y otra vez, que trabajen para la compaรฑรญa.
ยฟHabรฉis sentido alguna vez esa sensaciรณn de que un conocido solo os quiere por el interรฉs, para que le presentรฉis gente y lo llevรฉis a fiestas? Esa es la personalidad que esa empresa ha decidido transmitir. Quizรก las cifras le compensen, pero ยฟquรฉ imagen tendrรกn de ella sus clientes actuales?
Caso real 2: secretismo
Una empresa del sector hostelero abre un nuevo espacio. A los pocos dรญas de la inauguraciรณn, hay un importante partido de fรบtbol y el nuevo espacio decide retransmitirlo en sus pantallas. Sin embargo, decide tambiรฉn no publicitar en ningรบn sitio que lo va a hacer, ยซno se les vaya a llenar eso de genteยป. ยฟUn restaurante que no desea llenarse de gente? ยฟNo serรก mรกs bien que prefieren elegir quรฉ tipo de gente acude? ยฟQue no todos son bienvenidos? Miedo, inseguridad, deseo de control, diferenciaciรณn entre un pรบblico y otroโฆ Este tipo de decisiones, en apariencia inocentes, arrojan mucha informaciรณn sobre una marca.
Caso real 3: falsedad
Cuando una empresa elabora su estrategia digital, decide cuรกl va a ser su actitud en redes sociales. Muchas toman la decisiรณn de responder a todos los comentarios que reciben, por ejemplo. Aunque reciban crรญticas, intentan responder de forma positiva. No parece una mala decisiรณn. Pero cuidado: hace poco me topรฉ con una cuyo community manager respondรญa con excesivo entusiasmo a los comentarios negativos. ยซยกMuchas gracias por compartir tu opiniรณn con nosotros!ยป Y eludรญa preguntas directas, ninguneando asรญ la inteligencia de los consumidores o dรกndoles la razรณn como a los tontos. No pude evitar pensar en esas personas poco transparentes que dan un intenso abrazo a personas que odian. ยฟNo serรญa mejor contestar de forma cordial, pero comedida? ยฟEs consciente esa empresa de que no transmite honradez ni autenticidad?
Caso real 4: exclusiรณn
Muchas marcas optan por la estrategia de crear un ยซclubยป con sus clientes. Los hacen cargar con una tarjeta para beneficiarse de descuentos. Algunas de ellas lo llevan al extremo: las personas que van a esos establecimientos y no disponen de tarjeta se sienten excluidas. Como si no fueran bienvenidas, como si ese no fuera su sitio. Quizรก prefieran ir a un sitio donde traten a todos igual, donde no se perciba tan claramente el enchufe del ยซcolegueoยป.
Caso real 5: negaciรณn de la realidad
Hace no mucho, una empresa del sector deportivo se empeรฑaba en no abrir redes sociales corporativas ยซpara que no la criticaranยป. ยซLos que no estรฉn de acuerdo con vosotros os criticarรกn igualยป, comentรฉ yo a uno de sus directivos. A lo que รฉl contestรณ: ยซbueno, pero no nos enteramos. Ojos que no venโฆยป ยฟNegaciรณn de la realidad en lugar de la sana voluntad de solucionar un conflicto?
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Cada empresa tiene una personalidad. Hoy mรกs que nunca, las vรญas para reflejarla son infinitas: su imagen, sus instalaciones, las comunicaciones a sus clientes, los eventos que elige patrocinar, las respuestas de sus directivos en los medios de comunicaciรณn, su publicidad, las obras sociales en las que participaโฆ
Toda esa informaciรณn nos permite crear un perfil de la marca que se parece mucho al de una persona. Mรกs allรก de lo que transmite su imagen corporativa (lujo o sencillez, tradiciรณn o modernidadโฆ), podemos percibir otros rasgos menos objetivos. ยฟEs generosa? ยฟEs ยซmajaยป? ยฟEs insegura? ยฟEs una vendemotos?
La personalidad de una marca no siempre es la de sus dirigentes. Hay marcas que dan una imagen impecable y sin embargo estรกn gestionadas por personas que pueden no ยซcaernos bienยป. Hay que reconocer a estos directivos su acierto en materia de comunicaciรณn. Tambiรฉn ocurre lo opuesto: hay marcas que intentan hacer las cosas bien y, por mucho que trabajan en ello, dan una imagen muy diferente de la que pretendรญan. Por ejemplo, creen que serรก una buena idea patrocinar una liga deportiva profesional, pero no saben que les cogerรกn manรญa por haber cambiado el nombre mรญtico de la misma por el suyo. O creen haberse ocupado del asunto de la comunicaciรณn al invertir dinero en contratar a una persona con referencias, pero no saben que cada una de sus comunicaciones se emite plagada de faltas de redacciรณn, lo que los aleja de una parte (pequeรฑa, desgraciadamente) de su pรบblico.
Las marcas pueden sufrir tropiezos como estos, al igual que las personas. ยฟCuรกntas veces hacemos algo con la mejor intenciรณn y esa acciรณn nos trae consecuencias negativas? Y en el extremo opuesto, ยฟcuรกntas veces fingimos lo que no somos, ocultamos nuestros fallos o nos mostramos un poco mejores de lo que somos? La comunicaciรณn corporativa es una adaptaciรณn de los dilemas morales y psicolรณgicos a los que nos enfrentamos cuando nos presentamos a los demรกs, pero llevado al รกmbito empresarial.
Cada dรญa decidimos quรฉ tipo de persona queremos ser. ยฟHonesta y clara? ยฟSencilla, pero a la vez a la รบltima? De la misma forma, cuando te encargas de llevar la comunicaciรณn de una marca, debes decidir quรฉ personalidad quieres que esta transmita. Una vez decidido eso, debes actuar en consecuencia todos los dรญas: cada pequeรฑa decisiรณn corporativa contribuirรก a forjar esa personalidad. Si quieres, puedes ser una empresa transparente que derroche informaciรณn para todo aquel que estรฉ interesado en conocerla. O puedes ser otra en la que abunden los secretos, en la que unos pocos se sentirรกn especiales y muchos excluidos. Pero tienes que ser consciente de que esa serรก la imagen que darรกs. Y de que, una vez formada una opiniรณn sobre ti, serรก mucho mรกs difรญcil cambiarla.
