La dinámica que controla los flujos de dinero y, básicamente, en qué gastan las personas lo que ganan, es un tanto caprichosa y, para hacerlo todo un poco más complicado, se encuentra en constante cambio. Gary Vaynerchuk pasó por FICOD 2011 para alertar de esos cambios, no sólo a nivel económico. El cambio es social, global y de una magnitud mayor que la de cualquier otro cambio en la historia de la humanidad.
Lo curioso de todo este asunto es que el planteamiento de Vaynerchuk se apoya en la tecnología para volver a utilizar patrones clásicos, comportamientos que hacían que los negocios funcionasen hace 100 años. «Vuestros abuelos harían mucho mejores negocios que vosotros», explicó dirigiéndose a la audiencia. «Ellos se preocupaban por los contactos, prestaban mucha atención. Habría que volver a la economía del ‘Muchas Gracias’, de las relaciones».
Para Vaynerchuk, la expresión ‘medios sociales’ describe el estado actual de Internet. «Internet es lo más grande que ha ocurrido en la historia y sólo tiene 17 años. Ha cambiado la forma en que nos expresamos y nos comunicamos. Nadie decía hace veinte años por teléfono que le gustaba el helado de chocolate. Hace unos días estaba en un cine. Delante de mi había un anciano de al menos cien años esperando en la cola de la taquilla sin saber qué iba a ver. Sacó un smartphone, abrió Tweetdeck y escribió algo. Dos minutos después volvió a consultar su teléfono y le dijo a su mujer que verían La Red Social. Esa es la manera en que las recomendaciones dictan dónde gastamos nuestro dinero», dijo Vaynerchuk.
Esa nueva naturaleza a la hora de expresar gustos, de mostrar las preferencias, es la que impulsa también el cambio a la hora de consumir. «En las próximas 24 horas alguien te va a recomendar algo y eso te va a influir», señaló. Además, cree que el crecimiento de esta tendencia, siendo importante en este momento, será mucho mayor en el futuro más próximo. «Tenemos más conocidos, más relaciones que nuestra generaciones precedentes. Es imposible deshacerse de los amigos. Estamos tan conectados que es imposible».
Vaynerchuk es amigo de hablar a la gente mirándoles a la cara y acérrimo enemigo de las presentaciones Power Point. Por eso quiso construir todos sus negocios al calor de la relaciones humanas y la atención al cliente. El emprendedor es un inmigrante bielorruso que comenzó llenando neveras de hielo en una licorería de New Jersey cuando sólo contaba catorce años. Ganaba dos dólares cada hora y no salía del sótano. Un buen día, le tocó trabajar atendiendo al público y todo cambió. «Toda la gente que venía pidiendo un vino de California, el vino del año, pero nos habíamos quedado sin él y decidí que a la siguiente persona que entrase le iba a hacer una reserva y un pedido. El primero me pidió seis cajas y me dijo que coleccionaba vino», contó.
En ese momento, Vaynerchuk se dio cuenta de que, al igual que hacía cuando tenía catorce años y vendía cromos de deportistas en un centro comercial, podía hacer mucho dinero así. «Wayne Gretzky, Michael Jordan, Vega Sicilia… Era todo lo mismo. Decidí que quería la mayor empresa relacionada con el vino del mundo». Cuando un amigo suyo le mostro cómo funcionaba internet, a mediados de los noventa -«me dijo que servía para ligar»-, él vio claro que esa sería la clave de su negocio. Fundó WineLibrary.com y en 2005 ganaba 15 millones de dólares.
El empresario describió su concepto de economía de Muchas Gracias con una anécdota. «Atención al cliente no es dar un servicio, es reaccionar. Un cliente nos compró una botella de vino de diez dólares. Miré en sus cuentas de redes sociales y vi que le gustaba mcuho una banda de música independiente. Fui a eBay y compré un póster de 170$ de esa banda y se lo envié», explicó. «Ni siquiera sé si ese cliente volvió a comprarnos vino. Lo que sí sé es que un amigo suyo hizo un pedido de 300$ por recomendación suya».
Vaynerchuk explicó lo difícil que es cambiar y el miedo que tienen todas las personas a moverse de lo que conocen. «Hace 15 años muchos de nosotros dijimos que no utilizaríamos un teléfono móvil o nos cuestionábamos para qué sirve Facebook. Ahora lo usamos todos. El cambio ocurre aunque no nos demos cuenta», resaltó. «La misma gente que se cuestionaba esas cosas, ahora pregunta por el ROI en los medios sociales». Con este argumento, Vaynerchuk apostaba por el marketing one to one, por hablar con los consumidores. «Si no os vinculais con la gente, el mundo cambiará y os pillará fuera».
Para Vaynerchuk, como para casi todo el mundo, el futuro se escribe en clave móvil. El móvil será fuente información, de entretenimiento, de comunicación, pero también de pago. Y sobre todo, una herramienta para decantar la balanza de las inversiones a un lado o a otro. «¿Habéis pensado en los cupones sociales? Cupones sociales. Son descuentos a partir de recomendaciones sociales. Un amigo me recomienda la golosina de Eminem. Si estoy en un supermercado, recibo automáticamente un cupón para llevármela con descuento», explicó. «Además, Eminem podría ver que 23.000 personas hablaron ayer de su golosina y cuánto ganó con ello».
