Ni las preguntas incómodas ni las que descolocan ni las que obligan a empezar de nuevo resultan especialmente apetecibles cuando se trabaja con prisa. Pero de vez en cuando conviene toparse con alguna y responderlas porque saltárselas tiene un precio: acabar aceptando lo que venga sea lo que sea.
De esa inquietud nace Abiertos a preguntas, el concepto de la campaña que Lady Brava ha desarrollado para Inspirational’26, el encuentro de la industria digital organizado por IAB Spain. Una invitación a revisar las certezas propias en un sector que contribuye a fabricar y distribuir las ajenas.
Como ocurre en cada edición, el punto de partida surgió de la colaboración entre la agencia y el Grupo de Trabajo de Inspirational. La reflexión estratégica proponía dar más importancia a formular buenas preguntas que a encontrar respuestas. Lady Brava decidió retroceder un paso.
«¿Y si el problema actual no es solo la falta de profundidad de las preguntas que nos hacemos, sino que no nos hacemos ninguna en absoluto?», plantea Alba Vence, directora creativa y fundadora de la agencia.
Ahí encontraron un territorio desde el que construir toda la campaña. En un contexto de posiciones en blanco y negro, preguntar permite abrir matices, despertar la curiosidad y revisar lo que uno daba por sentado. También exige aceptar que quizá la respuesta no nos guste.
«Creemos que no hay mejor momento para abrirse a todas las preguntas, incluidas las más incómodas», señala Vence sobre una industria que afronta la posibilidad de un cambio radical.
Ponerle cara a lo que pasa dentro de la cabeza
Trasladar esa reflexión a una identidad visual tenía su propia dificultad. ¿Qué aspecto tiene una duda? ¿Cómo se dibuja ese momento en el que algo te hace replanteártelo todo?
En Lady Brava optaron por abordar el asunto con humor. «Así como en el concepto creativo nos ponemos un poco sesudos e “intensitos”, en la traducción visual siempre intentamos quitarle hierro al asunto, divertirnos y buscar un resultado fresco», explica Vence.
Desarrollaron siete personajes e imaginaron cómo les sentarían diferentes preguntas. El recurso permitía representar lo que ocurre cuando estas empiezan a circular por la cabeza: algunas te animan; otras te desmontan o te dejan hecho un lío. La duda adquiría así un cuerpo al que podían pasarle cosas.
La identidad combina esos personajes con una tipografía contundente, composiciones dinámicas y una paleta que se aleja bastante de la solemnidad. Esa abundancia de color tiene una intención: «Mostrar el optimismo con el que en realidad vemos el futuro, a pesar de todo».
El criterio también se ejercita
La invitación a cuestionar alcanza a la propia industria digital. Al preguntarle si el sector ha contribuido a esa necesidad de encontrar respuestas rápidas y certezas, Vence es tajante: «De hecho, es el principal causante».
En su análisis, los algoritmos alimentan una inercia que refuerza nuestros sesgos cuando dejamos de hacernos preguntas. Y las facilidades de la inteligencia artificial pueden favorecer todavía más ese abandono.
«Nosotros como parte de esta industria tenemos que estar más atentos que nunca y cuestionarlo todo, porque cada vez será más fácil dejarse llevar», sostiene. La preocupación de fondo tiene que ver con conservar la capacidad de juzgar por uno mismo: «Uno de nuestros tesoros más preciados como humanos es el criterio. No deberíamos permitir que nos lo arrebaten».
Por eso, cuando se le pide que concrete qué debería cuestionarse el sector, Vence propone empezar por las cuestiones «morales, antropológicas y filosóficas», que considera relegadas por la velocidad a la que trabaja la industria.
La campaña anterior, Párate y respira, también intervenía sobre ese ritmo acelerado. Pero Vence descarta una continuidad conceptual deliberada: cada edición busca aquello que resulta relevante en su momento. Y aquí los plazos tienen una escala particular. «El tiempo de la industria digital es casi como los años del perro».
¿Qué le gustaría, entonces, que se preguntara alguien al encontrarse con la campaña? «Si estamos dispuestos a ceder el criterio y la creatividad». Aunque la directora creativa añade otra aspiración bastante comprensible para quien firma el trabajo: «Y también que se pregunten quién está detrás, claro».
La conversación continuará en la XIX edición de Inspirational, del 27 al 29 de octubre, con más de 80 ponentes nacionales e internacionales. Los días 27 y 28 habrá conferencias presenciales en el Círculo de Bellas Artes de Madrid y retransmitidas en streaming por la mañana, además de sesiones exclusivamente online por la tarde. El programa abordará asuntos como la inteligencia artificial, los contenidos, el negocio digital, el entretenimiento y la innovación, con participantes como Aleida Alcaide, Álvaro de Luna o Willyrex.
El 29 de octubre llegará la Noche Inspirational, con la entrega de unos premios que este año han recibido 301 campañas inscritas, récord de participación, y la fiesta de cierre. Tres días para conocer lo que está haciendo la industria y preguntarse hacia dónde quiere ir.
