Javier Navarro: «Los anunciantes deben desarrollar técnicas específicas para los medios digitales»

A pesar de que la inversión en publicidad online sigue aumentando constantemente, para Javier Navarro, regional manager de Havas Digital para Iberia, es necesario que se desarrollen campañas específicas para los soportes digitales. En esos términos se expresó en la presentación de la nueva junta directiva de la IAB, que ahora preside.

El objetivo está en tratar de aprovechar las ventajas de cada medio de manera específica. La segmentación y la facilidad de medición son cualidades que deben ser aprovechadas por las empresas para obtener mayor rendimiento a sus inversiones. «Debemos convencer a los anunciantes de que se debe pagar por el valor del impacto. Buscamos impactos de calidad. Con la capacidad de segmentación que tienen los medios digitales el coste de captación es menor. Se paga más por un impacto pero el rendimiento es mucho mayor», explicó Navarro.

La tarea que se propone el nuevo equipo directivo de la IAB es ardua ya que implica que los anunciantes deban rascarse el bolsillo. Mala coyuntura para intentar convencer a los más conservadores. » Es el principal inconveniente. Hasta ahora, las parcelas online de una campaña se solían incluir de manera ‘gratuita’ en el grueso de la campaña ya que no se desarrollaba nada de manera particular para este medio. Creatividades específicas aumentan el precio y, en este momento, es difícil que muchos anunciantes den el paso», lamentó.

Destacó Navarro la importancia de amoldarse a nuevos entornos de comunicación como smatrphones o social media. «No podemos seguir con técnicas antiguas e intrusivas. Las marcas deben entender la naturaleza de los medios digitales, pero necesitan algo de tiempo para poder hacer una buena explotación. Se está cambiando el chip, afortunadamente, y muchas empresas están cambiando la manera de entender esa inversión».

Un reflejo de este cambio es la situación que está ocurriendo en medios como TV3. Lo explicó Alex Marquina, director del área comercial interactiva de TV3 y nuevo vicepresidente de IAB. «Este año algunas marcas han pedido que se desarrolle su campaña para internet y que, posteriormente, se utilicen tele y radio como altavoz».

En cualquier caso, este cambio de paradigma y la velocidad con la que se dé, depende de algo en lo que Javier Navarro ha fijado como objetivo de la IAB para esta nueva etapa. «Es necesario un sistema de medición único y eficiente, un sistema que vaya más allá de la contabilización de usuarios únicos».