Ataca primero al corazón de la ciudad. Cuando ya lo ha infectado, la gentrificación se extiende para seguir emponzoñando los aledaños. Es entonces cuando los vecinos de estas zonas empiezan a notar sus efectos en forma de subida en el precio de los alquileres y, como consecuencia de esto, el desplazamiento obligado de los vecinos de toda la vida. Puente de Vallecas es uno de los que ya se están infestando.
Algunas zonas del distrito madrileño llevan tiempo comprobando cómo la droga, que tanto daño hizo al Vallecas de los 80, se ha vuelto a instalar allí. La gota comienza a colmar el vaso de los vecinos que comprueban impotentes cómo su bloque se trufa de narcopisos. Paso previo, dicen los que saben de esto, de la gentrificación de una zona.
Los que regentan pequeños establecimientos están entre los que sufren sus efectos más nocivos. Además de vivir en carne propia la subida del precio de los alquileres, muchos asisten al adiós obligado de su clientela de siempre. Una losa tan fuerte que es capaz de echar el cierre a sus negocios por sí sola. Pero también el comercio digital y las grandes superficies, cada vez más presentes en la periferia, han contribuido lo suyo para que muchos de estos comerciantes presencien la merma paulatina de sus negocios.
Dar con la solución para que el comercio minoritario vuelva a alzar el vuelo no es nunca fácil y menos en contextos como este. La publicidad, uno de los instrumentos más recurrentes cuando de lo que se trata es de aumentar las ventas, podría servir, sino de cura, al menos de tratamiento paliativo. Al menos así lo pensaron desde Brother Escuela de Creativos.
La idea de emplear la publicidad contra la gentrificación en Vallecas partió de un grupo de exalumnos de la escuela. Todos los años se reúnen para tratar de aportar su granito de arena a un tema de calado social desde el ámbito de la comunicación.
«En esta ocasión pensamos que la comunicación comercial podría contribuir a paliar los efectos negativos del creciente problema en el barrio. Una zona que aún no está demasiado afectada por este fenómeno, por lo que aún se puede hacer algo al respecto», explica Marta Fernández, una de las publicitarias enfrascada en el proyecto que lleva por nombre #VallekasExiste.
Después de una primera fase de investigación, el grupo de creativos contactó con tres comerciantes de la zona. Cada uno con un perfil distinto, lo que los convertía en idóneos para abordar el tema teniendo en cuenta todas sus aristas. Con aquella campaña, todos iban a estrenarse como anunciantes.
Alimentación San Jorge es el más veterano de los tres. Hace 65 años que esta tienda de ultramarinos abrió sus puertas en el Mercado de Puente de Vallecas. Hoy lo regentan los hermanos Esteban, hijos del que fuese su fundador.
Ambos se criaron en la tienda por lo que son testigos directos de los cambios que se han producido en el barrio en las últimas décadas. Y también de los acontecidos en su negocio: «Cuando mi padre llevaba la tienda, teníamos unas 12 personas empleadas y vendíamos de todo. Ahora solo trabajamos mi hermano y yo y nos ha tocado especializarnos en artículos selectos para poder seguir con el negocio», comenta Montse Esteban, una de las propietarias de la tienda.
Por su parte, Gloria Romera regenta Rosan Menaje desde hace más de 30 años. El trato directo con el consumidor, dice, sigue siendo su punto fuerte y el valor al que negocios como el suyo se tienen que asir para seguir a flote: «Nos reinventamos cada día para cumplir con las expectativas de los clientes. Dedicamos mucho esfuerzo en lograr que queden satisfechos y no dejen de venir».
La papelería Mashe es el tercer comercio participante en el proyecto y el más joven de los tres. Para Paula Cornejo, coordinadora de Brother Madrid, la propietaria de la tienda, Cristina Herrero, representa al emprendedor que quiere abrirse camino en su propio barrio. Herrero abrió el negocio hace unos años cuando ya se percibía el potencial de lo online: «Gran parte del negocio está en darse a conocer a través de internet y otros medios. Una posibilidad a la que nosotros, por una cuestión económica y sin iniciativas como la de Brother, no podríamos acceder», confiesa.
Los propietarios de los establecimientos trabajaron codo con codo con los creativos durante meses. «El proceso fue muy diferente al que se suele dar con un cliente convencional. Primero porque no hay presupuesto. Pero también por la confianza que nos demostraron en todo momento. Al no tener experiencia ni conocimiento confiaban al 100% en nuestro criterio».
Trabajar de manera tan directa con el cliente, continúa explicando Marta Fernández, no es lo habitual cuando se trabaja con una marca más grande y habituada a hacer campañas. «Pero lo mejor, sin duda, es comprobar la satisfacción que les ha generado la campaña. Verse anunciados en una valla allí, en su propio barrio, es un orgullo para ellos».
Tres vallas en el Metro Puente de Vallecas acogerán a partir de la primera semana de febrero las campañas de #VallekasExiste. Para dar a conocer los pormenores del proyecto de Brothers contra la gentrificación en Vallecas, se está realizando un documental realizado en colaboración con la productora 37Films. Un homenaje, dice Cornejo, a los tres negocios participantes.
Mauro Suárez, director y cofundador de la red de escuelas, considera que la idea puede extenderse a cualquier otro barrio de la periferia. Porque pocos pueden sentirse ya a salvo de la gentrificación.
