Todo lo que dábamos por establecido está cambiando de manera vertiginosa. Y un tema que parece estar especialmente agitado, o al menos cuestionado por todos, es el vínculo entre las personas y los datos: “the data”.
Nos encontramos en un momento singular y sin precedentes. Un momento en el que quizás, en parte gracias al debate en torno a la futura Ley de Transparencia, ya es vox populi que España es el país más opaco de Europa respecto al acceso a datos públicos y donde se necesita con urgencia la aprobación de esta ley. Los ciudadanos empiezan a ser conscientes de que el conocimiento y tratamiento de cifras públicas no es un privilegio, sino un derecho de todos que, de haber existido antes, es probable que hubiese ahorrado a este país muchos males políticos y económicos. Open data, please.
Mientras esta noción comienza a instalarse en las mentes españolas, esa que parece ser tan evidente para otros habitantes occidentales, al otro lado del Atlántico le dan otra vuelta de tuerca a la información ciudadana. El departamento de asuntos veteranos de Estados Unidos ha puesto a disposición de sus usuarios un “botón azul” que les permite descargarse todo su historial médico y compartirlo con cualquier proveedor médico que deseen.
Gracias a esta iniciativa y empujados por el gobierno de Obama, las empresas eléctricas han habilitado un “botón verde” que cumple la misma función: la posibilidad de que cada cliente se descargue la información del consumo eléctrico de su hogar. Esto no sólo hace que –de momento– 15 millones de ciudadanos informados puedan usar la energía de manera más eficiente, sino que incentiva la aparición de un ecosistema de aplicaciones que monitorizan este consumo, como por ejemplo una app que te deja visualizar el termóstato de tu hogar a tiempo real desde tu dispositivo móvil y recibir asesoramiento de las implicaciones medioambientales de modificar su temperatura. ¿Veremos próximamente botones amarillos, rojos, negros, naranjas?
Aquí también: (personal) open data please.
Entretanto, emerge otra idea transgresora entre los ciudadanos: el derecho a poseer nuestros datos como consumidores y a venderlos a marcas que los consideren relevantes.
Antes, las compañías que poseían data del cliente creían ingenuamente que poseían al cliente. No se daban cuenta de que los mercados necesitan compradores y vendedores para funcionar, y que las personas necesitan productos y servicios de la misma forma que los productos y servicios necesitan a las personas.
Y así han empezado a aparecer plataformas que empoderan al cliente, facilitándole herramientas para que interactúe con las marcas de forma que ambos se beneficien. Este cambio de paradigma en la relación consumidor–marca ha sido bautizado en Harvard Law School como VRM (Vendor Relationship Management) y se considera una evolución respecto al ya muy deslucido Customer Relationship Management.
Un buen ejemplo de este tipo de plataformas es la de la compañía Qustodian que funciona de la siguiente manera:
1. Los usuarios facilitan a los anunciantes datos sobre sus perfiles y preferencias
2. Aceptan recibir SMS para establecer transacciones con las marcas que les interesan
3. Qustodian comparte un tercio de los ingresos generados por los SMS ingresando la cantidad directamente en la cuenta del usuario.
En este tipo de modelo el cliente es dueño de sus datos y decide de qué manera quiere “vendérselos” a una marca. A su vez, éstas se ven obligadas a pedir permiso para comunicarse con el segmento que les interesa y asegurarse de hacerle llegar mensajes de relevancia. Aquí sí: closed data ¡por favor!
Paola Olmos es consultora de Ideasforchange.
