Nos lo veníamos oliendo desde hace algún tiempo. Lo de ser community managers de nosotros mismos empezaba a saturarnos. La consigna del cuanto más compartas, más (y mejor) existes parece que se ha resquebrajado y ahora lo que cotiza es ser dueños de nuestros silencios. También los online.
Iván Blanco se refería hace unos días a esta nueva tendencia como zero posting, a la que considera no como «una renuncia a la tecnología», sino una renegociación de las reglas. «Estamos volviendo a actividades que no dejan rastro público: leer sin puntuar en una app, correr sin registrar la ruta en Strava, viajar sin convertir el viaje en un documental…», explica.
El último informe de Edelman, Perspectiva del 2026 – Tipping Points, apunta también a esa línea. El estudio detecta un repliegue cultural en España caracterizado por una caída en el número de usuarios de redes sociales y una notable preocupación por compartir datos personales. Después de una década de hiperconexión, parece que estamos dándonos cuenta de lo agotador que puede llegar a ser vivir en público.
El ‘pico’ de las redes ya ha pasado
Diversos estudios publicados en los últimos años coincidían al señalar a 2022 como el año en el que las redes sociales alcanzaron su máximo, experimentando desde entonces un descenso lento y progresivo, fundamentalmente entre adolescentes y veinteañeros.
El estudio de Edelman detecta también un descenso del 2,5% en usuarios de redes sociales entre 2023 y 2024 y un estancamiento en 2025. Un tercio de los usuarios españoles reconoce haber publicado menos contenido en el último año. Y casi la mitad (48%) afirma estar preocupada por compartir datos personales.
No parece deberse solo cansancio. También se detecta cierta desconfianza. Es la sensación de que todo queda, todo se archiva, y que el algún momento algo de eso puede volverse en nuestra contra. Como resume Patricia Ochando, head of Strategy en Edelman Spain: «Hay menos ganas de vivir en público y más exigencia de coherencia y pruebas».
La IA no convence sola
El segundo punto de inflexión tiene que ver con la sobreproducción. Nunca se ha creado tanto contenido como ahora. Y nunca ha importado tan poco una gran parte de él.
La inteligencia artificial ya forma parte del día a día: el 44% de los españoles la utiliza para aprender o desarrollar competencias. Pero su normalización no ha traído entusiasmo sin reservas. Al contrario. Cuanto más automático es el entorno, más valor adquiere lo humano.
El informe señala una reacción clara: frente al «todo vale», se revaloriza la autoría y la calidad. Ya no basta con generar contenido, sino que cada vez se valora más el creado con criterio.
El agotamiento del «cuídate mejor»
Durante años el bienestar fue el objetivo y la gran promesa: optimízate, medita, corre, duerme mejor, come limpio, sé tu mejor versión… Hasta que aquí también llegó el hartazgo.
El 45% de los consumidores reconoce sufrir wellness burnout, esto es, agotamiento ante la presión de cuidarse correctamente. Convertir el autocuidado en una obligación más ha terminado por vaciarlo de sentido.
La reacción ante aquella tendencia es la preferencia por una estética menos aspiracional y más soluciones realistas. La honestidad gana adeptos en detrimento de la perfección.
Crecer en un mundo lleno de fricción
La cuarta conclusión del informe es menos emocional, pero igual de determinante: el crecimiento ya no es automático. El índice de riesgo geopolítico para el comercio ha crecido un 30% desde 2020. En España, el 80% de las empresas reconoce que este contexto les afecta directamente.
Y, sin embargo, solo una de cada cuatro lo analiza con antelación. En este escenario, comunicar ya no consiste en maquillar resultados. Consiste en explicar decisiones complejas, anticipar dudas y sostener la confianza cuando el terreno se mueve.
Como apunta Pelayo Alonso, co-general manager de Edelman, entender estos puntos de inflexión permite detectar riesgos reputacionales antes de que exploten.
