Rompiendo inercias

Hoy quiero hablar de sensaciones, de intuiciones, de reflexiones, fruto del bagaje de estos años de profesión, de reuniones, de workshops, de briefings, en definitiva, de trabajo.

Y es en ese día a día de trabajo, donde a menudo nos encontramos “al otro lado” con managers sobradamente preparados y muy trabajadores, que empeñan un montón de horas en su vida laboral y con un nivel de especialización tan alto que incluso pierden en gran medida el sentido común, tan valioso para enterarse de cómo funciona el mundo. Y con ello viene su alejamiento del consumidor. Fin de la historia. Si no conoces a tu consumidor, apaga y vámonos.

Conocer al consumidor implica entenderlo. Entenderlo como individuo, como ser social, entender su comportamiento, entender sus impulsos, entender su vida, su historia… La filosofía, la sociología, la psicología son disciplinas hasta ahora relacionadas colateralmente con el marketing, pero que aportan todos estos inputs. De ahí la importancia de poder contar con personas formadas en estas áreas en los propios departamentos de marketing. De esta mezcla en los equipos de trabajo viene la amplitud de perspectivas tan necesaria en estos tiempos de tanta intensidad de información.

Aislar al consumidor sólo al momento de consumo, estudiar su entorno competitivo más directo, estudiar su propio sector, en definitiva, minimizar la visión, consolida la inercia y condena el recorrido de las marcas.

Si las ventas caen, ellos siguen mirando en el mismo punto. Su sector y su competidor. Rasgándose las vestiduras cuando su competidor realiza alguna acción con mayor o menor éxito, y preguntándose cómo no se le ocurrió a él primero. Un despropósito de presupuestos malgastados en arañar un pedacito de cuota de un mercado maduro. Mucha inversión tras un sutil crecimiento.

Yo tengo la teoría de que la publicidad, y lo digo con el respeto de dedicarme a ello, sirve para los que no hicieron los deberes antes y les toca hacerlos después. Se intentan resolver los problemas de ventas, de distribución, a base de repetir una y otra vez un tipo de acción que al consumidor a menudo no le interesa. Y si le interesa se repite hasta la saciedad y volvemos al punto inicial, el aburrimiento.

Estos no son tiempos de sota, caballo y rey. No son tiempos de hacer lo de siempre porque hasta ahora funcionó. Así no es como se genera un valor añadido diferenciado que elimine la competencia directa e indirecta por completo.

Conseguir que el consumidor no tenga otra opción. Que realmente nos necesite para satisfacer ese momento de felicidad que busca al comprar nuestro producto. Y lo que es aún más importante, nos prescriba. En estos tiempos en los que el poder de la prescripción es tan alto y tiene tanto poder, si una marca se gana a su gente para que sean éstos sus embajadores y se instrumenta una buena estrategia de base, ya tenemos el fenómeno fan.

Nos cuesta identificar que ahora más que nunca los recursos que tiene el consumidor son limitados y, por tanto, tiene que elegir entre infinidad de necesidades que cubrir. Entre irse de vacaciones o cambiar de coche. Entre comer fuera o comprarse ropa. Entre ir al teatro o hacer un seminario de su interés. Entre comprarse un libro o un disco. Entre apuntarse a un gimnasio o al canal plus.
Y es que  la competencia es tan relativa…

¿Cómo hacemos para ser una prioridad absoluta para el consumidor? Desde luego no por más repetir una acción, no por más machacar un mensaje, seremos más indispensables en su vida. Nos convertiremos en su prioridad si intentamos entenderlo, si nos acercamos a él como nunca lo hemos hecho antes, con una visión más amplia de su vida y de su entorno, cruzando variables muy diferentes que antes nunca se cruzaron, e incluso implantando promociones cruzadas antes nunca vistas. La agencia de viajes, competencia de la marca de automoción, el restaurante, competencia de la tienda de moda y un largo etc.

O cambiamos la forma de pensar y hacer las cosas o estaremos dando vueltas en el mismo círculo sin tener la sensación de avance.

Uri Altell es director de la compañía de cool hunting Strike

Foto de Jon Starbuck (o, en realidad, de Amanda)