En plena era del consumo inmediato, Rosalía nos recuerda que la paciencia también es un hit. Su último lanzamiento convierte a los fans en detectives, al misterio en estrategia y al silencio en conversación. Marketing y arte se confunden en un juego que va más allá de la música. Ayer, con el lanzamiento de Berghain, un adelanto de su próximo disco Lux, Rosalía volvió a hacerlo: revelar sin mostrar, anunciar sin contar. Su estrategia sigue un goteo preciso, donde cada gesto es una pista y cada silencio, parte del relato.
Antes se lanzaban singles, ahora se lanzan enigmas. Rosalía ha presentado la partitura de una canción antes que la canción misma, y ese simple gesto ya ha desatado miles de teorías, memes y debates. No hay audio, pero hay conversación. No hay videoclip, pero hay expectación. Para Chema Lamirán, director del Máster en Marketing Digital de la Universidad Europea de Valencia, esto refleja mucho sobre el tipo de artista que es y la estrategia que representa. «Su movimiento responde a una lógica de minimalismo simbólico. No lanza solo música, lanza concepto. En un entorno donde todo se consume y se olvida al instante, ella convierte el silencio en narrativa».
En la era del ‘te lo cuento todo en 15 segundos’, Rosalía apuesta por el suspense como valor diferencial. Sus lanzamientos no son estrenos, sino rituales. Una pista aquí, una imagen allá, un cambio de avatar o una localización misteriosa que hace que miles de fans se conviertan en detectives digitales. Lamirán lo llama marketing narrativo experiencial. «Estas campañas funcionan porque convierten al fan en protagonista. No se trata de informar, sino de invitar a jugar, a interpretar. Cada pista genera conversación, comunidad y conexión».
Es el mismo principio que ha convertido a Taylor Swift en una creadora de universos simbólicos o a Bad Bunny en un maestro de la mutación estética. Ambos, como Rosalía, saben que la fidelidad no se construye solo con buena música, sino con misterio, participación y relato.
¿Marketing o arte?
¿Dónde termina el arte y empieza el marketing? En el caso de Rosalía, probablemente ya no haya frontera. Su modelo es el de la marca 360º, una coherencia total entre sonido, imagen, moda y relato. Cada gesto forma parte de la historia, desde un look hasta un silencio. «El marketing no está fuera del arte —explica Lamirán—, forma parte del propio lenguaje. Ella convierte a la ciudad en escenario y al público en coautor. Lo que antes era promoción ahora es parte del discurso artístico».
Lo cierto es que la artista catalana ha entendido algo fundamental, que el público quiere participar, no solo recibir. «Cuando conviertes al fan en detective o colaborador —añade Lamirán— consigues tres cosas: vínculo emocional, contenido orgánico y comunidad real». Las pistas, los objetos físicos (partituras, ediciones limitadas, vinilos de culto…) se transforman en símbolos de pertenencia. Y esa pertenencia se monetiza. Ya no se compra solo la música, se compra el significado de formar parte del relato.
Según Lamirán, Rosalía domina los tiempos. Alterna silencio y explosión, expectativa y recompensa. No necesita saturar los medios; le basta con un gesto calculado para que el algoritmo haga el resto. «La viralidad bien gestionada puede ser más poderosa que cualquier inversión publicitaria. Un acto físico, como una partitura en una tienda o una performance en Callao, genera emoción real, y esa emoción es la gasolina del entorno digital». Incluso los microconflictos, como el supuesto veto de TikTok a su contenido, se convierten en material narrativo. En su universo, todo comunica.
Conversación vs. conexión
En el nuevo marketing musical, generar conversación es fácil, pero generar conexión es lo que construye valor a largo plazo. «Rosalía no busca solo que hablen de ella —dice Lamirán—, busca crear un vínculo emocional, una identidad compartida. La conversación es inmediata; la conexión, duradera».
Este profesional define el nuevo paradigma como Marketing Narrativo Experiencial 360º. Un modelo que tiene cuatro pilares: activación física como motor digital, suspense frente a saturación, fan como protagonista activo y marca transmedia. Con todos estos ingredientes, Rosalía ha conseguido que hablemos de su música antes de escucharla. En una industria saturada de ruido, ella ha apostado por el silencio como herramienta de marketing. Y ha demostrado que, en 2025, el verdadero lujo no es el acceso, sino la espera.
