Corría el año 1966 cuando la empresa Scott Paper Co., fabricante estadounidense de pañuelos y toallas, creó la campaña publicitaria Color Explosion para promocionar una nueva gama de textiles fabricados con Dura Weve, un derivado de la celulosa.
El original anuncio era protagonizado por dos chicas que llevaban vestidos coloridos y muy cortos al más puro estilo de los años sesenta: uno con un motivo monocromático estilo Op-Art; el otro con estampado paisley rojo. Se trataba de modelos desechables fabricados con Dura Weve, el mismo material de los productos comercializados por Scott Paper Co. y ya utilizado para fabricar ropa de usar y tirar para los trabajadores de los hospitales.
Por solo 1,25 dólares, cualquiera podía recibir estas prendas en su casa (acompañadas de un práctico manual de instrucciones que explicaba, como si de un mueble de Ikea se tratase, cómo ensamblar la prenda y cómo cuidarla), junto con cupones para comprar la nueva colección de pañuelos y servilletas de Scott Paper Co.
Irónicamente, la línea de accesorios para el hogar pasó a un segundo plano, y la sociedad de la época, sobre todo los jóvenes enamorados de la idea de progreso y entregados al culto de lo nuevo, se dejaron conquistar por una de las modas más irónicas de la década: el vestido de papel.
LOS VESTIDOS DE PAPEL: UN FENÓMENO DE COSTUMBRE Y UNA HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN
La idea de los vestidos de papel gustó tanto que la empresa recibió más de medio millón de pedidos en menos de un año, y lo que empezó como una campaña de publicidad de inspiración irónica se convirtió en un fenómeno de costumbre.
Destinados a ser usados solo una o dos veces, los vestidos de papel se transformaron en una poderosa herramienta de comunicación y su potencial fue pronto aprovechado por otras marcas y empresas de la época, que empezaron a producir sus propios vestidos de papel con eslóganes e imágenes icónicas para anunciar nuevos productos. Y al hacerlo, utilizaron a las personas que los llevaban como auténticas vallas publicitarias en movimiento y se convirtieron en el símbolo perfecto de todo lo que estaba pasando. Los vestidos de papel podían ser obras de arte, anuncios en movimiento e incluso elementos de propaganda política.
Entre los usos más creativos y famosos que se hicieron de estos vestidos destaca el que realizó la empresa Campbell’s. En 1967 creó el Souper Dress, un vestido estampado con hileras de latas de la homónima sopa, una reinterpretación irónica de la obra de Andy Warhol, que cinco años antes había elevado un producto cotidiano transformándolo en arte conceptual. El Souper Dress se podría adquirir a cambio de las etiquetas de las latas de sopa de verduras Campbell’s.
Y en 1968, durante la campaña presidencial, se presentaron varios vestidos de papel de inspiración política (los llevaban las militantes durante los mítines). El de Nixon tenía un fondo blanco y las letras N-I-X-O-N impresas en un tono rojo vivo, intercaladas con estrellas azules, mientras que el de Bobby Kennedy tenía, además de las estrellas, la cara del candidato impresa en blanco y negro.
En Estados Unidos y en el Reino Unido, el vestido de papel se convirtió en una respuesta al inquieto apetito de la década por lo nuevo, y marcas como Poster Dress, Waste Basket Boutique y Dipso se lanzaron a la producción de prendas desechables, que permitían seguir fácilmente las tendencias (metáfora perfecta para una generación que parecía anticiparse a la tendencia actual de la moda rápida).
El vestido de papel parecía adaptarse a las necesidades de la nueva generación como un guante. Solo podía usarse un determinado número de veces (la excusa perfecta para cambiar rápidamente de modelo), era asequible y todo el mundo podía permitírselo.
Encajaba perfectamente con los nuevos clientes que utilizaban tijeras y cinta adhesiva para adaptar sus prendas, rechazando la idea del crear y coser asociada a la generación anterior (ya no existía la necesidad de remendar y reciclar que imponían las limitaciones causadas por la Segunda Guerra Mundial).
Además, en el contexto de la Guerra Fría y de la lucha por la conquista del espacio, la ropa de papel parecía ser la respuesta perfecta a la colada en el espacio exterior («The answer to laundry in outerspace», se podía leer en el número de noviembre de 1966 de la revista Life).
VESTIDOS DE PAPEL Y ALTA COSTURA
Fueron muchos los diseñadores que se dejaron conquistar por esta moda efímera, como Paco Rabanne (a quién Scott Paper Co. le encargó un vestido de papel), Ossie Clark y Bonnie Cashin(creadora de la línea Paper Route). Además, en 1967, durante una sesión fotográfica de Hors P. Horst para la revista Look, varios modistos crearon magníficos modelos de papel (Gucci propuso unos culottes blancos y negros, Dior creó un vestido corto blanco y Givenchy, un abrigo acolchado plateado).
Las creaciones en papel podían ser complejas; no eran solo simples vestidos acampanados, sino modelos únicos creados por verdaderos artistas.
DE TRAJE DE MODA A «PAPEL DE DESECHO»
Todo apuntaba a que el papel se convertiría en el material del futuro para el mundo de la moda, que las máquinas de sellar sustituirían a las de coser, y que la ropa se vendería en grandes bobinas. En realidad, a lo largo de los años, los vestidos de papel, a pesar de su gran impacto inicial, se convirtieron en material de desecho.
La esencia efímera de estas creaciones y la filosofía de usar y tirar a la que se asociaban empezaron a chocar con las nuevas ideas anticonsumistas adoptadas por la nueva generación y el movimiento hippie (contrario al capitalismo y partidario de una moda étnica que se apoyaba en la artesanía y la manualidad).
Efímeros y asociados al consumismo más desenfrenado, en la actualidad los vestidos de papel, aun despertando el interés puntual de diseñadores contemporáneos como Hussein Chalayan, Issey Miyake o Rei Kawakubo, no dejan de ser una curiosa anécdota. Por otro lado, desde las vitrinas de los museos nos recuerdan la importancia de la «lentitud» en oposición a la moda rápida porque, como suele ocurrir, la historia, a menudo, se repite.
