Supongo que a ti también te habrá pasado. Llegas al final de un libro, te ha gustado. La historia te ha llegado y te sientes cercano al protagonista, a sus aspiraciones, tribulaciones y necesidades. Cierras el libro, quizá miras la contraportada… Ya es más raro que eches de menos que en esa contraportada esté impreso el nombre de una marca comercial que quiera asociarse con los valores, la historia o simplemente la moda inspirada por el libro, pero eso es precisamente lo que ha empezado a pasar en China.
La literatura ha sido hasta hace poco un terreno inexplorado por la publicidad, pero esto podría estar a punto de cambiar. En marzo de este mismo año, salió a la venta “Mi hijo, Yo-Yo”, para aquellos que todavía no lo habéis leído en su florido mandarín original, se trata de la biografía de un violonchelista de origen chino escrita por su madre. Según los suplementos culturales chinos, el libro destila amor de madre, y quizá es por ello que, en la contraportada, bajo el texto promocional de la editorial, aparece el anuncio de unos grandes almacenes chinos especializados en menaje del hogar cuyo eslogan es: «Love is in family».
Parece ser que este libro es el primero de muchos, ya que el año pasado la Asociación de editores de China firmó un acuerdo con Jinghua Aobo, una agencia de publicidad de Pekín, para publicitar productos y servicios en las cubiertas de los libros. Ya están preparados para editar una decena de libros más con anuncio incorporado, quizá algunos ya hayan sido lanzados mientras yo escribo esto. La publicidad tendrá que cumplir ciertas condiciones: los anuncios tendrán que estar relacionados con el tema de los libros y las empresas anunciantes podrán colocar su logo o un lema, pero nunca precios o productos concretos.
Por cada libro vendido, la agencia de publicidad pagará al editor una pequeña cantidad.
Según explican desde el sector editorial chino, esta estrategia es una respuesta a los bajos márgenes de beneficio con los que trabajan actualmente los editores en China. La iniciativa cuenta con el apoyo de los escritores, aunque se negocia caso por caso.
La pregunta es evidente. ¿Sería posible algo así en nuestro país? Para averiguarlo, me he puesto en contacto con diversos editores y, en general, la idea de incluir publicidad en los libros aunque resulta interesante en teoría, parece complicada de aplicar.
Luis Solano de Libros del Asteroide, señala que “en nuestro mercado no lo termino de ver. Sobre todo porque me parece que existen soportes publicitarios impresos mucho más interesantes que la contraportada de un libro”.
La opinión de Jaume Bonfill, editor en De Bolsillo, va en una dirección parecida: “las tiradas en España son muy cortas y el libro cada vez es algo menos masivo, si es que lo fue algún día. Los títulos que tienen más exposición, las grandes apuestas, dudo que necesiten publicidad, pues la marca es en esos casos el autor y seguramente habría un conflicto de intereses (incluso legal). Los títulos de menor venta, que son los que necesitarían ese empuje económico, creo que no interesarían al anunciante”. Jaume ve además otras complicaciones: “luego está el dilema de qué anunciar. Según quién fuera el anunciante, habría clientes que quizá no querrían vender el libro. ¿Estaría dispuesto Fnac a vender un libro en el que se anunciara El Corte Inglés? También se me ocurren clientes que no solo venden libros y quizá tuvieran un conflicto de intereses con el anunciante”.
El sector editorial atraviesa una etapa complicada con los cambios de hábitos de entretenimiento, la llegada imparable del libro electrónico y la incertidumbre que esto representa, etc. Y seguramente en los próximos años va a complicarse el panorama todavía más, por lo que se necesitan ideas rompedoras e innovadoras del estilo de la que estamos tratando pero, tal y como apunta Jaume, parece que en estos momentos este no es el camino: “Creo que nos cuesta mucho convertirnos en marca, no hemos sabido o podido publicitarnos muy bien a nosotros mismos por motivos meramente económicos y de difusión, así que dudo que alguien quisiera usar los libros como plataforma publicitaria. ¡Normalmente somos nosotros los que tenemos que pagar a otros medios (online y offline) para ser visibles! Pero estaría muy muy bien poder revertirlo. ¿Quién sabe?”.
En el lado de los escritores, las opiniones son más diversas. Por ejemplo, Grace Morales, autora de la novela Otra dimensión y una de las cabezas pensantes detrás de Mondobrutto, se muestra totalmente a favor: “Me parece una idea muy oportuna lo de incorporar la publicidad a los libros. De hecho, creo que los anunciantes todavía no son conscientes del filón que tienen ahí. Lo veo incluso más apropiado para el formato ebook que para el papel —cada x páginas, un banner de algo relacionado con el tema del libro o no, quizá con música incorporada, como el sistema de Spotify—. Pero claro, la publicidad tendría que ser según el tipo de libro. En caso de best sellers y autores muy conocidos, como cuando emiten un gran éxito de taquilla de cine en televisión. Si se trata de un clásico, pues con campañas institucionales, Gobierno de España, etc. Y si ya es una cosa independiente o que conoce poca gente, pues podría salir el propio autor o sus editores vendiendo algo: ropa moderna, alcohol, un festival de música…”.
Jimina Sabadú, autora de la novela Celacanto, entre otras muchas cosas, teme por la integridad del propio valor literario del libro: “El señor que paga por poner su anuncio se convertiría en cliente y al igual que en la mayoría de los medios no se pueden verter comentarios negativos sobre los anunciantes, la novela quedaría comprometida y en un momento dado no sería ni forma de expresión, ni arte, ni discurso, ni nada de nada. Que sí, que lo pop está muy bien, pero debería haber cosas que no lo fueran”.
Para finalizar, he conseguido algo increíble, que Carlo Padial, que recientemente ha publicado su nueva novela Erasmus, Orgasmus y otros problemas, y que tiene la cuenta de twitter más divertida que conozco, hable en serio por una vez… Al menos eso creo. La verdad es que al principio costó un poco: “No soy el tipo de persona que se apresura a opinar alegremente, esa cosa tan de periodista o escritor. La verdad es que la mayor parte de noticias no me generan ningún tipo de reacción. Sobre esta en concreto: me parece una curiosidad que sin duda a Zizek le daría para un mini ensayo de esos suyos de 15 páginas (los leo siempre con agrado, por cierto), pero a mí me dejan indiferente, intento no caer en la trampa de la opinión compulsiva”.
Finalmente me dio su opinión además de enviar unos cuantos recaditos: “No me parece ni bien ni mal que pongan publicidad en los libros. La mayoría de libros que se publican, 7 de cada 10, por decir algo son una puta mierda, así que no creo que importe si los llenan de pequeñas inserciones publicitarias en cada párrafo, o en la portada o en una faja, eso ni mejorará ni empeorará los libros, buenos o malos. De todos modos, me desagrada profundamente esa idea de la literatura, o de los libros, como un reducto sagrado que no puede mancharse, ¿si en cualquier película te ponen de un modo u otro publicidad, product placement, por qué debería importar que te pusieran publicidad en un libro? Un tema mucho más interesante, sin necesidad de irse a la China: la absoluta desaparición de la independencia de los periodistas, aquí y allí, y como esto condiciona la forma en la que nos llega todo, los libros también”.
Quedaría una última pregunta, pero esta ya para los comentarios: ¿Qué piensan los lectores?
