Diez maneras de ganar audiencia creando una buena marca

Prometí que si el post titulado ‘Diez maneras de ganar audiencia (y destruir tu marca, de paso)‘ iba bien de audiencia escribiría una segunda parte sobre todo lo contrario: diez maneras de ganar audiencia creando una buena marca. Y aquí está, no todo va a ser criticar. Ahora bien, hago una apuesta: este post funcionará peor en audiencia que aquel otro. Y eso en sí mismo ya es revelador.
Lo primero: evitar hacer lo del post anterior
Partamos de un primer punto: para cualquier cosa que tenga que ver con construir una marca sólida, mejor evitar los diez puntos que vimos en el citado post. Aunque bueno, en realidad, no hay que ser tan radical: muchas veces echar mano de algún pequeño truco de esos para ganar público no tiene nada de malo siempre y cuando sea algo puntual, medido y con un contenido interesante.
Contenido, contenido, contenido
Porque sí, lo primero para hacer contenidos es tener un buen contenido. ¿Qué es «hacer contenido»? Lo que toda la vida se ha entendido como contar cosas. Una revista, un blog, un periódico, cualquier medio de comunicación (entendido como medio para comunicar algo) que sirva para contar cosas. Lo más importante ahí es, claro, contar algo que sea interesante (si no interesa, nadie te leerá), novedoso (si alguien lo ha contado antes más te vale contarlo de forma diferente o mejor) y hacerlo de manera adecuada (esto lo explicamos más adelante).
¿Nada de esto parece una locura, no?
Otra clave es ser honesto: nada de titulares ‘pistoleros’ que te obliguen a pinchar para luego defraudarte al leer el artículo entero porque no encuentras dentro la espectacularidad descrita fuera. Ni tampoco técnicas loquísimas de SEO donde todo son negritas y repeticiones sin sentido, ni redes sociales llenas de cebos tendidos para pescar audiencia. Simple y llanamente contar cosas que sean interesantes. Parece fácil, pero es bien complicado porque pocos lo hacen.
Enlaza hasta con el diablo
Lo segundo, enlazar con cualquiera que merezca ser enlazado, aunque sea tu competencia. Hay muchas formas de vender esta idea: generas un mapa de enlaces, a nivel SEO es genial y puedes pescar algo de tráfico a través de ‘pingbacks’. Pero vayamos a algo más fácil: es lo útil y lo honesto. Porque, ¿qué puede hacer que tu lector vuelva a visitarte? Que lo que le ofreces le guste. Pero claro, tú no puedes llevar todos los temas interesantes del mundo que, además, ya han hecho otros antes y mejor (ver punto dos) ¿Entonces? Enlázales
Respira
Si eres de esos que piensa que el invento ese de la electricidad es el demonio seguramente pensarás que enlazar a otro es dar audiencia a la competencia, y eso es como la muerte. Pero hacerlo siempre que debas hacerlo en realidad revierte en ti porque estás prestando un servicio a tu lector, que volverá porque sabe que en tu publicación encontrará lo que le interesa, lo hayas hecho tú o no. Y también se trata de honestidad. Porque al final, para copiar el contenido de otros bajo tu firma, ahórrate el tiempo, la cutrez y lo casi delictivo para darles un enlace. Y dedica el tiempo sobrante a hacer buen contenido (vuelve al punto dos).
Uno de los ejemplos más tristes en esto se dio en nuestro país cuando un número cerrado de medios europeos tuvo acceso a filtraciones de Wikileaks. Todos los medios elegidos publicaron lo mismo juntos, aunque cada uno indagó más en lo que le interesaba. Un medio español de la competencia fue capaz de enlazar a The Guardian, a una pieza en otro idioma, dentro de la que -ahí sí- se citaba y enlazaba la fuente original. Es decir, en lugar de facilitar a sus lectores el encontrar la exclusiva de la que todos hablaban, le remitió a un contenido en inglés para no citar y enlazar a la competencia. Bravo, genios.

El diseño, la tecnología y el formato importan (y mucho)

El contenido lo es todo, pero también lo es el continente: sin un diseño atractivo es más complicado vender. Y por diseño se trata de maquetación, cuerpo de letra, interlineado (legibilidad, vaya), gusto al elegir y cortar las fotografía… Sin un buen diseño que entre por los ojos ni el mejor contenido del mundo será capaz de llegar a demasiada gente.
Desde aquí un llamamiento, a colación del diseño, contra el blanquinegrismo imperante en los nuevos medios. Como Yorokobu, ¿os habéis fijado? Y no es el único. Un poco de color, por todos los santos.
Volvemos. Junto a ambos (contenido y diseño), el eslabón tecnológico si tu plataforma es digital. Que sea usable (es decir, fácilmente manejable por cualquiera a quien te dirijas), que esté optimizado para que los usuarios lo usen -valga la obviedad- (tiempos de carga reducidos, nada de publicidades invasivas ni cosas así) y, claro, que se adapte a la forma en la que lee la gente, no que sea la gente la que se adapte a lo que haces: que exista una buena versión web y para terceras pantallas (móviles, tabletas…)
No todas las historias se tienen que contar igual, porque siempre hay varios formatos aceptables y uno idóneo ¿Una farragosa información con muchos números? Igual una infografía interactiva ayude a tu lector a seguirte ¿Un partido de fútbol? La crónica está genial, pero la gente quiere un vídeo con los goles ¿Una ruta por varios sitios? Necesitarás verlos en el mapa ¿Hablas de un artista o cantante? Entonces pon audio para que se escuche su música. El formato es clave para llegar al consumidor de información.
Dos palabras son vitales aquí para el contexto digital: multimedia (es decir, combinar formatos para contar la historia de la mejor forma posible) e interactividad (que el lector participe, explore, se interese… si no, difícil que te vuelvan a leer). Ejemplo práctico: un texto económico larguísimo con todas las cifras del paro es un soberano coñazo. Eso mismo hecho en un gráfico donde el lector va moviendo los indicadores, explorando regiones y variables es una gran idea, siempre que le acompañe un texto que ayude a contextualizar las cifras desnudas.
En redes sociales no se vende
Un error común es pensar que la comunicación en general, o la gestión de redes sociales en particular, sirve para vender. No. Usar las redes sociales no te asegura que más gente compre tu producto (sea una zapatilla o un periódico), pero sí ayudará porque lo que consigue es que sea más conocido. Conviene saber, además, qué tipo de red social conviene a tu producto. Porque no, no hay que estar en todas (o se gestionan todas igual, con lo que sirven de poco, o no se gestionan, con lo que sirve de menos). Y no, no todas se manejan igual ni sirven para lo mismo.
Ejemplo práctico: Twitter suele ir muy bien para crear marca y para difundir lo que haces a gran velocidad (siempre que valga la pena), pero muchas veces es a través de replicación vacía, es decir, gente que retuitea sin pinchar el enlace. En ocasiones me he propuesto hacer un experimento: tuitear algo muy ‘retuiteable’ con un enlace acortado que lleve a algo absurdo (un gif de un teletubbie, o algo así) y ver cuánta gente muerde el anzuelo de retuitear sin haberse asegurado antes de ver lo que he compartido.
Otra cosa es si tu producto vive de la publicidad, es decir, de cuánta gente te lee en internet con un contenido abierto. En ese caso la madre del cordero es Facebook, que sí suele dar una audiencia mucho mayor. Los motivos de la diferencia son varios, empezando por cómo funciona cada red social: Twitter es rápido, y las cosas pasan volando de puntillas por los timelines, mientras que en Facebook muchas cosas pueden aguantar ahí durante días, en función de cuánta gente de tu entorno comparta, comente o interactúe con el contenido.
Resumiendo: Twitter marca y última hora; Facebook comunidad y audiencia. Luego ya están todas las demás redes sociales, dependiendo de cada producto.
Y no, tampoco en redes sociales vale todo: cuentas que se dedican a tuitear contenidos como una metralleta, disparando continuamente cosas a una audiencia que muchas veces acaba dejando de seguir por aburrimiento. O cuentas que nunca hablan: sólo vomitan contenido, sin interactuar con nadie. O cuentas que sólo comparten lo suyo, sin generar sinergia alguna con nadie más (no te digo ya la competencia… o ¿por qué no?). O -los más cansinos- los que encima repiten los envíos varias veces al día y lo hacen con cebos tramposos para invitarte a pinchar (menos mal que hay gente que les boicotea). O los que hablan en ‘hashtag’, otro idioma-plaga igual que el SEO, con tuits con más almohadillas que letras.
Regularmente las redes sociales se usan mal: se toman como tienda más que como escaparate, cuando no deberían ser sólo eso. Lo que brindan es, en realidad, la oportunidad de conocer a tus lectores: quiénes son, qué les interesa, sobre qué tuitean, qué te dicen cuando se dirigen a ti, qué temas tienen más repercusión y a qué horas… Y eso por no citar cómo un correcto uso de las redes sociales ayuda a acceder a un montón de información, ya que son una fuente muy valiosa.
Pero para sacar provecho de todo eso tiene que haber alguien al otro lado. Un humano. Alguien que no sólo hable, sino que escuche. Y eso no se puede hacer si no se sigue a nadie, o sólo a empresas del grupo y cosas así. Porque si no, programas un bot que tuitee todo lo que publicas y listo. Puestos a hacerlo mal…
Por cierto: si tu terreno de juego va a ser internet no es mala idea preocuparte porque la gente con la que cuentes tenga un perfil digital. Es decir, sepa hacer buen contenido, adecuarlo al formato y a las nuevas narrativas (ver los cuatro primeros puntos) y, además, se maneje en redes sociales. En ocasiones algunos redactores tienen más capacidad de movilización en redes sociales que el medio mismo que les acoge. Y eso, claro, hay que aprovecharlo (y pagarlo)

Métricas y SEO, pero no para el lado oscuro
Las métricas y el SEO son como la fuerza: pueden usarse para el bien o para pasarse al lado oscuro. Ya sabes, parafraseando al maestro Yoda, la ira conduce al odio, el odio conduce al miedo, y el miedo conduce al lado oscuro. Tener medidores de audiencia en tiempo real para ver qué titular hace que la historia funcione mejor es como la ira. Seguir persiguiendo una métrica de audiencia escribiendo tus textos en idioma SEO (todo lleno de negritas, palabras redundantes y enlaces en bucle) conduce al odio. Estudiar a tu equipo y decidir quién entra y quién sale en función de la audiencia que generen conduce al miedo. Eso es el lado oscuro.
Pero la fuerza sirve para el bien. Las técnicas SEO en sí mismas no son malas si no abusas de ellas. Y las métricas tampoco, al contrario. Porque claro, la idea no es pasar de generar audiencia porque sin audiencia no hay dinero y sin dinero tú no comes. La idea es centrar todas tus energías en el lugar adecuado. Volvamos a la fuerza: centrarse en conseguir audiencia y así hacer un producto te convierte en Darth Vader; centrarte en conseguir hacer un producto y esperar que así se genere audiencia te convierte en Luke Skywalker.
Las métricas, además del número de cuánta gente te lee (importante), te da otros indicadores mucho más cruciales y directamente asociados con la calidad de tu producto. Como por ejemplo, las páginas vistas (es decir, cuánto ha navegado dentro de tu site un visitante -lo que se intenta lograr en plan trampas con fotogalerías eternas, temas partidos en trozos que tienes que ir visitando o autorrefrescados de página cada cierto tiempo-) o, sobre todo, el tiempo medio de lectura (si tu producto es malo, será breve; si tu producto es bueno será elevado).
Con las métricas pasa con las redes sociales, pero a lo bestia: son la mejor manera de conocer a tu audiencia. Puedes saber desde qué países y ciudades te leen, a qué hora, por cuánto tiempo, de qué página vienen, a qué página van, qué buscaron para llegar a ti, qué sistema operativo usan, desde qué dispositivo te visitan y muchas más cosas… Imagina, por ejemplo, que escribes desde España, en castellano, y tienes un montón de visitantes de madrugada desde Argentina… igual tienes que variar la temática, la hora de publicación o las firmas para fidelizar a ese público incipiente. O que todo lo haces en flash y el 70% de tus visitantes usan OS o iOS. Ops.
Eso es usar las métricas como Yoda, y no como el Emperador.
Combinar lo viejo y lo nuevo
Lo viejo nunca pasa de moda, al menos si se hace bien. Por ejemplo, los boletines. Cierto que están en desuso, como los RSS, y que ahora todo se centraliza en redes sociales y demás, pero aún muchos lectores gustan de ese tipo de cosas (y para campañas de marketing, además, van como un tiro). O incluso los sistemas de alertas, aunque sea mediante notificación por app. O los widgets bien paridos como forma de generar tráfico haciendo que otros inserten tus creaciones en sus propias webs.
Pero, sin dejar de lado el pasado y la nostalgia tech, hay que innovar. Siempre y ante todo. Hay un dicho que es que si algo funciona bien, ¿para qué tocarlo? En estos tiempos esa pregunta ya tiene una respuesta: para que cuando deje de ir bien ya tengas un plan B. Como muestra, un botón: como el negocio de la publicidad en papel iba bien, los editores de medios fueron lentos al lanzarse a internet; ahora que están empezando a hacerse cosas majas en la Red, ¿para qué preocuparse por el móvil?
Vale, son muchos cambios en poco tiempo, pero casi la mitad del tráfico de muchos sites ya viene de su versión móvil, casi el mismo porcentaje de visitas que provienen de redes sociales.
Adecuarse al formato
En la Red no se lee como en el papel, y eso afecta en un montón de cosas. En el contenido, claro (no es lo mismo leer algo ahora que mañana por la mañana), en el diseño (necesitas cuerpos de letra mayores, más espacios en blanco…), y en la forma de leer de nuestro público, que se vuelve infiel. Porque tú, como mucho, compras un periódico en papel, pero seguro que lees muchísimas webs, así que… ¿qué sentido tiene encima dar el mismo contenido que dan tus competidores?
Lo de adecuarse al formato incluye muchas de las cosas antes citadas, y otras fundamentales. Por ejemplo, aquí no necesitas un titular, sino tres -o más-.
Uno para el artículo, más informativo, con palabras clave y lineal (que sea útil para Google y que a ti te permita encontrarlo luego fácilmente -titular como ‘España cae de forma estrepitosa frente a Holanda en su debut en el Mundial’ está bien; titular ‘Fin de ciclo’ está mal -ni nos sirve a nosotros, ni sirve a Google-).
Otro para la portada, donde el peso de Google es menor y, además, su presencia es efímera, así que las palabras clave aquí no son tan importantes. Lo importante aquí es captar la atención del lector y que pinche, y se cuenta con armas como el jugar con la fotografía o con el contexto. El tercero será para las redes sociales, donde no hay contexto y el tiempo de exposición es limitado, así que las variables son otras. En estos dos casos, el titular que en el primer caso estaba mal, aquí puede estar bien.

Tener suerte
Haces contenido interesante, innovas en lo tecnológico, las firmas con las que cuentas son profesionales y tienen perfil digital, marcas tendencia con ciertas historias, logras tener algo de audiencia, recibes premios de diseño… sin embargo, cierras en año y medio. Este ejemplo es real, y no único. Le pasó, por ejemplo, a Soitu. De aquella fugaz aventura periodística se ha escrito mucho, pero además de tener el grave problema de un único gran inversor publicitario -que cuando cerró el grifo se llevó por delante el proyecto-, tuvo otro gran problema: le faltó suerte.
A veces con hacer las cosas bien no basta, también hay que llegar en el momento justo al lugar adecuado. Posiblemente sin un proyecto como Soitu muchos otros no hubieran venido detrás (ellos sí, triunfando). Aquel no fue el momento de ese proyecto, que sin duda -y esto es opinión- hoy hubiera tenido mucha mejor suerte que entonces-. A veces proyectos de mierda funcionan y proyectos geniales se van a la mierda. Ley de vida
Olvidar todo lo dicho
Las normas están para romperse. Puedes pontificar cuanto quieras sobre un montón de cosas que luego nada importan si al lector no le da la gana. «En internet mejor textos cortos», «Hay que pegarse a la actualidad», «El diseño es clave, dale un poco de color», «Interlineado, legibilidad, espacios en blanco», «Gestiona las redes sociales de forma profesional, no en plan personal», y todas esas cosas. Y va y llegan proyectos estilo JotDown o Yorokobu y mandan todo eso a la mierda.
«Bueno, pero el papel va a morir». Y mientras Yorokobu vendiendo revistas a 5 euros, y JotDown vendiendo 10.000 ejemplares de una revista de 15 euros. Calcula.

Acabamos de vender nuestra revista número 10.000 del especial series: http://t.co/79mtRCCWsP ¡Viva!
— Jot Down Magazine (@JotDownSpain) julio 17, 2014