Hay ideas que son de un sentido común aplastante. Ocurrencias tan sencillas que cuesta pensar que casi no exista nada parecido en el mercado. Algo así les pasó a Mikael Soderlindh y Viktor Tell tras una tarde de resaca en abril de 2008. Los dos pasaban por un momento de desilusión con sus carreras profesionales. “Nuestros trabajos eran un soberano coñazo”, confiesan. Ese día de abril, sentados en la cocina, Viktor lanzó una idea a su amigo. “He pensado que estaría bien crear una marca que solo hiciera calcetines coloridos y vitalistas”. En ese momento de lucidez, Viktor añadió un posible nombre: “podríamos llamarlo Happy Socks”.
Soderlindh, un hombre de números que tiempo atrás había vendido una agencia de publicidad que él mismo había fundado, se dirigió hacia su ordenador y empezó a hacer cuentas. “Hay unos 1.000 millones de personas en Occidente. A mucha gente le gustan los calcetines llamativos y a nosotros también. Si llegas a una pequeña parte de esa población, puedes vender muchísimos calcetines”. Tras realizar unas cuentas en crudo, se giró a su amigo y le dijo que le parecía una idea “cojonuda”.
“En tres semanas montamos la empresa. Nombramos un consejo de administración formado por un abogado de primera, un experto en temas administrativos e impositivos, una persona que venía del mundo del desarrollo de videojuegos e internet y un emprendedor loco. A cada uno de ellos le dimos un 5% de la sociedad y nos pusimos manos a la obra”, explica el sueco.
Tell, de profesión diseñador gráfico e ilustrador, se encerró en su habitación y empezó a hacer diseños hasta quedarse con un centenar de modelos. Soderlindh, en cambio, se ocupó de contactar con fábricas en todo el mundo. “Los únicos que nos respondieron fueron una empresa familiar en Turquía que aceptó trabajar con nosotros. Con algunos ahorros que tenía de la venta de la agencia de publicidad hicimos una orden de 60.000 calcetines, equivalente a 100 diseños en 3 tallas y un mínimo de 200 pares por cada una”.
Llegado agosto, el duo sueco tenía decenas de miles de calcetines que vender y una visión muy clara de cómo hacerlo. “Nos lanzamos a contactar con las mejores tiendas de todo el mundo. En poco más de 12 meses ya estábamos en 30 países y habíamos recuperado la inversión inicial. Hubo muchas horas de sudor entre medias, pero esto, en resumidas palabras, es como empezó todo”, añade Tell.
Su pasión por los calcetines chillones y poco discretos no solo se ha visto correspondida, la compañía prevé vender más de 10 millones de pares este año en más de 50 países repartidos por el globo. Una hazaña que han logrado sin tener que buscar financiación exterior de inversores y empresas de capital riesgo que pudieran amenazar su control creativo y operativo en la empresa. Hablamos con los fundadores a su paso por Madrid.
Cuando analizas fríamente Happy Socks casi parece una idea obvia. Uno piensa que debe estar copado por muchas otras empresas. ¿No tuvisteis dudas al principio?
M.S: La verdad es que no por la sencilla razón de que nadie había hecho una marca que solo trabajase calcetines bien diseñados y de colores. Siempre eran un accesorio. Un extra que tenían distintas marcas de moda relegadas en importancia frente a sus otras prendas. Antes de montar Happy Socks, nosotros mismos usábamos calcetines llamativos pero, o solían ser de una calidad regular repletos de estampados de Bart Simpson o cuando eran bonitos, valían de 30 euros para arriba. Así que por muy obvio que parezca encontramos un producto que cambió completamente el mercado. Buen diseño, muchas opciones de colores y un precio asequible (entre 8 y 10 euros de media).
Más sorprendente aún que con solo un equipo de 30 personas en Estocolmo hayáis logrado vender vuestros calcetines en más de 50 países. ¿Cómo lo habéis hecho?
M.S: Realmente centrándonos en lo que mejor sabemos hacer. Diseñamos los calcetines, creamos un plan de marketing, gestionamos la producción y las operaciones. Todo lo demás lo dejamos en manos de otros que conocen su negocio mucho mejor que nosotros. Entendimos desde el principio que, con el presupuesto reducido que teníamos, no íbamos a tener la capacidad para almacenar, distribuir y facturar los calcetines en todo el mundo. Por eso tejimos una relación con distribuidores que son los que venden nuestros productos en cada mercado.
¿Seguís sin tener financiación externa?
M.S: Afortunadamente sí. Desde el principio montamos la compañía porque queríamos pasarlo bien. Hemos recibido ofertas de muchos bancos de inversión (algunos de ellos llevan nuestros calcetines) maravillados por la idea. Pero en el momento en que entra alguien en el consejo de administración cuya única preocupación es el beneficio, esto pierde toda la gracia. Si llegásemos a tener un inversor externo en el futuro, solo aceptaríamos que fuese alguien que contribuyese de una forma creativa a hacer algo muy distinto. A engrandecernos con algo más que simplemente ganar más dinero.
¿Y cómo conseguisteis crear esta red internacional?
V.T: Eso ha sido una de las partes más duras. Requiere trabajar muy de cerca con cada socio para que sepan cómo tratar y vender nuestros calcetines.
¿Y viajar mucho?
VT: Por eso justamente lanzamos la empresa. Para viajar lo más posible y conocer mundo (Ríe). Pero sí. Requiere muchísimo trabajo crear relaciones duraderas y estar de visita constantemente.
Viktor, tú te ocupas casi exclusivamente de los diseños. ¿Viajar ayuda a inspirarte? ¿Tienes algún hábito creado antes de ponerte a hacer las colecciones?
V.T: Las ideas vienen de todos los lados. La arquitectura, la naturaleza, los estampados. Para eso es bueno siempre tener algo a mano para dibujarlas o escribirlas. Pero realmente como mejor trabajo es encerrándome en mi despacho durante un mes dos veces al año antes del lanzamiento de cada colección. Durante ese tiempo es bastante difícil contactar conmigo.
M.S: Lo encerramos en una habitación y nos llevamos la llave para que no pueda salir.
V.T: Pongo la música a todo volumen y pongo en orden mis ideas. Empiezo con colores y luego estampados. A veces puedes llegar a enloquecer un poco. Un año se acercaba peligrosamente la fecha de entrega así que me compré una lámpara ‘daylight’. No tenía ni idea de la hora que era. Me levanté una mañana con mi novia de aquel entonces y empecé a trabajar. Ella salió y volvió para cenar. Se fue de fiesta hasta las 4 de la mañana y se despertó a las 11 de la mañana. Yo seguía allí al pie de cañón. Todavía no me había acostado. Pero esto fue una ocasión fuera de lo normal. Ahora tenemos un equipo muy bueno que me apoya. La verdad es que diseñar las colecciones es cada vez más divertido.
También hicisteis una colaboración con el videojuego Minecraft. ¿Cómo funciona eso?
V.T: Fue todo muy fácil, la verdad. Conocíamos a un chico que trabaja allí. Nos pasamos por su oficina y nos propusieron hacer una edición de calcetines para ellos. A nosotros nos gustaba el juego y a ellos, nuestros calcetines, así que nos pusimos manos a la obra. Normalmente, en vez de hacer campañas, buscamos colaboraciones con artistas. Por ejemplo, acabamos de hacer una con David LaChapelle. Les damos los calcetines y les decimos que hagan algo con ellos. Tienen rienda suelta para hacer lo que quieran y nosotros no tenemos opción de censurarlo o cambiarlo.
Vuestra filosofía es «hacer calcetines vitalistas para gente vitalista». Pero también es pertinente preguntar por las condiciones de trabajo de las personas que fabrican los calcetines. ¿Son buenas?
M.S: Todos los calcetines están fabricados en Turquía. En fábricas familiares que tienen buenas condiciones de trabajo. Con el añadido de que cuando vamos a verlos siempre comentan que se lo pasan mucho mejor haciendo nuestros calcetines locos y coloridos que los aburridos calcetines negros de toda la vida.
¿Habéis trabajado siempre con la misma fábrica allí?
M.S: Empezamos trabajando solamente con una fábrica maravillosa pero el volumen que manejamos ahora nos ha obligado a tener que trabajar con 4 o 5.
Tenías muy claro que había que vender en todo el mundo desde el principio, pero ¿cómo de importante es el mercado sueco para vosotros?
Per capita es el que más compra nuestros calcetines aunque no es el más grande. El número de calcetines que vendemos a los 9 millones de habitantes en Suecia es una locura. Creo que después de dos años habíamos vendido 70 pares de calcetines por cada 1000 habitantes.
Aunque dejáis bien claro que la empresa es sueca, vuestros productos tienen poco que ver con el diseño nórdico….
V.T: No es nada nórdico. Por lo menos en el estilo. Los escandinavos somos buenos en coger cosas aburridas y hacerlas más funcionales o más apetecibles, especialmente objetos como muebles y material de cocina.
M.S: En Suecia ahora mismo está ocurriendo una cosa muy curiosa. Es un momento en el que la gente está creando muchísimas empresas. Hemos estado aislados durante tanto tiempo. De repente estamos en Europa y nuestro mercado local de 9 millones de personas se quedó pequeño. Así que cuando creamos algo en este país casi siempre pensamos en hacer cosas que se puedan vender fuera. Siempre tenemos el objetivo de exportar. Por eso tenemos muchas marcas suecas independientes que exportan por todo el mundo. Hasta que tuvimos 15 años solo teníamos dos canales de TV en nuestros hogares. Estábamos pidiendo a gritos ver lo que estaba pasando en el resto del mundo y ahora todas esas inquietudes están saliendo a la luz.
Suponemos que algunos modelos de calcetín funcionarán mejor que otros. ¿Uno acaba desarrollando un instinto sobre lo que funcionará o a veces os sorprendéis a vosotros mismos?
V.T: Desde el principio hemos tenido algunos calcetines que han calado. Las rayas siempre funcionan aunque un poco menos que antes.
M.S: Confieso que no tenía nada claro que llegasen a funcionar estos calcetines (señalando este diseño), sin embargo fueron un hit.
V.T: Jaja, tú no, pero yo sí. Yo lo tenía muy claro.
M.S: Normalmente hacemos apuestas para ver cuál será el que mejor se vende. Con los paisleys, toda la oficina lo teníamos claro. Pensamos que iban a funcionar porque nos gustaban a todos.
¿Os dejáis llevar por la intuición o preferís hacer investigación de mercado?
M.S: Ni hablar. Eso de los focus groups es lo que ocurre cuando tienes inversores grandes. En cuanto pasa eso deja de ser divertido.
V.T: Suelo convocar pequeñas reuniones en las que analizamos los diseños. Normalmente presento entre 200 y 300 modelos. De allí hacemos descartes para quedarnos con 150 y en la última criba acabamos con 60 diseños para cada colección.
¿Cómo de importante es la venta por internet para vosotros?
M.S: Dependemos mucho de la venta a mayorista pero lo bueno de internet es que te da liquidez. Es dinero que entra en tu cuenta sin pasar por intermediarios. Pero pensar que internet te hace la vida fácil es la mentira más gorda que te pueden contar. Es mucho más sencillo abrir una tienda física y ponerte a vender que abrir una tienda online.
V.T: Estábamos convencidos de que íbamos a empezar esto y la gente vendría solo gracias a los buscadores. Mientras, estaríamos en Bali viviendo la vida, pero la realidad ha sido lo opuesto. El 96% de nuestros calcetines se venden en tiendas pero los márgenes son más altos en internet.
¿Por qué ha sido tan complicado?
M.S: Siempre está cambiando. Lograr que te encuentran es complicado y traerlos también. Mantener a las personas interesadas en una compra de calcetines es caro. Los recursos para servir a un mercado global son gigantes. Para nuestra tienda online tenemos un almacén en Estados Unidos para las Américas. En Europa tenemos una nave en Holanda y para Asia tenemos un espacio en Japón. Luego tienes que lidiar con los distintos idiomas, las tarjetas de crédito de cada país.
V.T: En Japón, por ejemplo, mucha gente hace compras online con tarjetas para el móvil que compran en el Seven Eleven. Cada país es un mundo.
Tenéis 4 o 5 tiendas propias. ¿Vais a crecer por ahí o mantendréis vuestro modelo de vender a través de grandes tiendas?
M.S: Las tiendas ganan dinero pero no significa que vayamos a abrir muchas más. En todos los mercados hay copias de Happy Socks y lo que hacemos es abrirlas en lugares clave para que nos vean. Abrir en algunos lugares vistosos ayuda a defender tu posición como líder de mercado. No vamos a crecer mucho en número de tiendas pero están surgiendo muchas copias de lo que hacemos, así que hay que estar presente en algunos espacios físicos.
VT: Lo que sí vamos a hacer es abrir 30 tiendas pop up en todo el mundo durante el próximo año.
¿Cuántos calcetines tenéis previsto vender en 2013?
M.S: Este año vamos a superar los 10 millones de pares. Es nuestro quinto año. Desde que empezamos hemos duplicado nuestro volumen todos los años. Y esperamos que sea lo mismo en 2014.
¿Os está costando manejar semejante crecimiento?
M.S: Esto ha costado mucho desde el principio. Pasar de 5 millones a 10 millones de calcetines en menos de un año es una locura.
¿Estáis tentados a traer perfiles más corporativos para echaros una mano?
M.S: No es necesario porque tenemos ya distribuidores buenísimos en cada país. Ellos tienen capacidad y saben muy bien cómo trabajar en cada lugar. Nosotros tenemos que estar centrados en lo nuestro y coordinar todo con las fábricas, incluso lidiar con discrepancias del 1%. En la industria está aceptado que puedas perder un 1% de tus prendas por el camino. Es decir, puedes llegar a perder 100.000 calcetines y eso se ve como algo normal. Una locura (ríe).
A alguien que tiene una muy buena idea pero miedo a lanzarse a la piscina, ¿qué le recomendarías?
M.S: Si realmente crees en tu idea, no la hagas al 10%. No mantengas tu trabajo durante mucho tiempo para hacerlo a tiempo parcial. Intenta dejar ese trabajo para meterte de lleno en lo que quieres hacer. Crea mucha estructura para poder hacer las cosas bien. Si te metes de lleno, en un mes no habrá salida y tendrás que hacer todo lo posible para intentar que funcione.
