Cuando a Mariano Rajoy le limpiaron la cuenta del ‘ataque’ que supone que una legión de seguidores falsos engrose tus cifras en Twitter, Pablo Iglesias se convirtió automáticamente en el político español con más éxito en la red social. Léase lo primero, lo del ataque, con ironía. Y léase lo segundo, lo de que el líder de Podemos haya ganado al presidente del Gobierno en Twitter, como una sospechosa coincidencia: los miles de nuevos seguidores falsos de Rajoy llegaron justo a tiempo para evitar ser adelantado por Iglesias… al menos hasta que se descubrió el pastel.
¿Compró el equipo de Rajoy esa ingente cantidad de cuentas falsas para mejorar sus cifras y evitar ser adelantado? ¿Lo hizo algún rival para, precisamente, dejar en evidencia al presidente del Gobierno? En la historia hay algunas casualidades curiosas (como que después de las críticas a Rajoy, el líder de la oposición también sufriera un ‘ataque’ similar) pero, sobre todo, algunas lecciones sobre cómo los políticos utilizan (en toda la extensión de la palabra) las redes sociales.
Empecemos por el principio: qué demonios son las redes sociales y para qué se usan. En principio, son un espacio donde la gente comparte ideas e información y, como suele suceder en casos donde hay una gran concurrencia, a veces -casi siempre- también insultos y críticas. Son, por tanto, un buen lugar para informarse adecuadamente (si eliges bien tus fuentes de información, es decir, a quién sigues) y también un buen lugar para conocer a esa gente a la que sigues. Lo haces leyendo sus ideas, viendo sus fotos, cuando comparten qué leen, qué escuchan, qué hacen o dónde están. Las redes sociales son en cierto modo la forma más impersonal de conocer a una persona. A veces sucede incluso que alguien resulta mucho más interesante a través de su perfil en Twitter o Instagram de lo que es en la vida real.
En muy pocos años las redes sociales se convirtieron en un medio de comunicación de masas. Es decir, en un medio o instrumento donde se comunica y tiene una enorme audiencia. Y los políticos, que llevan usando los medios de comunicación para la propaganda política desde antes de la Primera Guerra Mundial, vieron que ahí había algo. Había una oportunidad, un vacío que había que llenar.
El problema es que lo hacen mal. El primer fallo es que fracasan en el objetivo de conocer a alguien. Porque… ¿cómo conocer a un político a través de sus redes cuando no las manejan ellos? Todas las comunicaciones de los candidatos están controladas al milímetro por sus equipos, que -ya sea por su exceso de celo o por la apatía del político en cuestión- emiten la mayoría de actualizaciones y, encima, cuando es el candidato el que usa ‘su’ perfil suena tan artificial que resulta impostado. Obviamente hay que tener cuidado con el uso de las redes sociales (hay mil ejemplos de errores en manos de cualquiera, y también políticos)
¿Por qué tanta obsesión con estar? Porque tienen que estar, o eso sienten. Estar en internet da un aire moderno y cercano a sus campañas, les da un canal más a través del que tener presencia y difundir sus ideas y, si lo hacen bien, pueden incluso sumar a sus campañas. Pero el problema es que sólo atienden a una de esas cosas: la de tener un canal a través del cual seguir diciendo lo mismo. Propaganda, sólo propaganda, y se dejan lo esencial. Quieren llegar al fin sin poner los medios.
Pero para hacerlo hay que hacerlo bien. Que la cuenta del candidato sea una extensión de lo que él es en la vida real, contando con que haya un trabajo previo en la imagen del mismo en la vida real: primero ha de caer bien el político, y luego que lo que hace en las redes pegue con cómo es en verdad… o con cómo se quiere comunicar que es.
El referente de Obama
En ese sentido, en la mesilla de noche de casi todos los aprendices de brujo de las campañas hay una foto: la de Barack Obama. La forma en que su equipo erigió su imagen a través de internet es un referente de la comunicación política. Pero es que lo que hicieron fue mucho más que eso: en las dos elecciones que ha ganado, una legión de voluntarios reclutados en la Red se encargó de ir puerta por puerta animando a potenciales simpatizantes demócratas a su candidato ¿Y cómo obtuvieron esos datos sobre quiénes eran sus potenciales votantes? Con datos que obtuvieron gracias al uso de la tecnología con enormes bases de datos demoscópicas indicando en qué ciudades, distritos y barrios había que intensificar las acciones para lograr apoyos.
Del mundo digital al mundo real.
En su perfil digital el equipo de Obama ha conseguido mostrar un reflejo creíble de lo que el presidente es en la vida real, o lo que se quiere hacer ver que es. Una de sus jugadas maestras fue poner a Pete Souza como fotógrafo oficial de la Casa Blanca, pero no para tomar fotografías y ya está, sino para nutrir a diario la cuenta de Flickr de la Casa Blanca y llenar de imágenes el Twitter de Obama. No unas imágenes institucionales como la de la mayoría de políticos, sino unas imágenes cercanas, inusuales, que casi parecerían improvisadas si no estuvieran estudiadas hasta el milímetro. Una factoría de marketing que tan pronto choca la mano con los empleados de la limpieza como juega con un niño disfrazado, hace una carrera por el Despacho Oval o choca con un chaval que dirige una exitosa tecnológica.
El resultado: que un simple tuit anunciando su reelección y una foto de él con su mujer con ese toque ‘Souza’ consiguiera ser durante año y medio la actualización más retuiteada de la historia de la red social (al menos, hasta que llegó el selfie de los Oscar)
Del mundo real al mundo digital.
Four more years. pic.twitter.com/bAJE6Vom
— Barack Obama (@BarackObama) noviembre 7, 2012
Vale, Obama no es Rajoy, ni Rubalcaba, ni nadie en España. Pero, además de por ser el presidente de EEUU, Obama es lo que es por hacer las cosas comunicativamente bien. No se busca emitir un mensaje a mucha gente, sino primero se piensa en comunicar consiguiendo gente. Por eso Pete Souza, por eso las fotos que no dicen nada políticamente pero dicen un montón a la vez. Lo más parecido a eso en España fue la foto de Rajoy con Santiago Segura y Julio José Iglesias… y, lo siento, pero no.
Un pequeño detalle para vosotros. Mariano con Julio José Iglesias y @SSantiagosegura pic.twitter.com/Zs6iPkaL
— Mariano Rajoy Brey (@marianorajoy) septiembre 16, 2011
Al final, todo es propaganda
Lo del mal uso de las redes sociales en España, donde se crean perfiles sólo para elecciones o los mantienen los equipos al margen de los políticos, sucedió antes, incluso, con los blogs. Hay, claro, un puñado de políticos que llevan años blogueando, muchos de ellos empezando cuando no eran conocidos y, en algunos casos, terminando cuando saltaron a las primeras líneas de la política, cabe pensar que porque no tenían ya tiempo para actualizar su cuaderno. Cabe pensar, de nuevo, que un político tiene menos tiempo en su vida diaria que alguien que trabaja una jornada laboral completa, quizá más para llegar a fin de mes, y al llegar a casa tiene que seguir en marcha con las labores del hogar, compras, lavar la ropa o cuidar a sus hijos. Y eso que un político vive en gran medida de su imagen, que gran parte de sus potenciales votantes está en internet y que la Red brinda un canal muy económico de comunicación y promoción directa.
La cuestión es que pocos políticos de primera línea han seguido blogueando. Salvo, claro, cuando llegan las elecciones, por ejemplo las autonómicas.
Hubo unos años en que los diarios regionales se lanzaban a abrir blogs a los cabezas de lista de las formaciones. Para los líderes locales o autonómicos, que muchas veces no tienen la proyección mediática que los políticos nacionales (o al menos eso era así hasta que algunos medios autonómicos empezaron a hacer las veces de gabinetes de prensa de presidencia), un blog en campaña era una fantástica herramienta. Claro está, una vez acababa la campaña, el blog desaparecía.
Con las redes sociales lo mismo ¿Cuántas cuentas habremos visto abrirse y cerrarse a conveniencia? ¿Cuántas cuentas se crearon incluyendo tras el nombre del candidato el año de las elecciones, y ahí se quedaron, congeladas para la posteridad? Quien gana se ve que no tiene tiempo para seguir con su blog o sus redes sociales; quien pierde deja de tener interés en que le hagan caso (veremos cuánto tarda en caer en el olvido la cuenta de Rubalcaba).
La última campaña electoral que hemos vivido hasta la fecha es buen ejemplo de ello. A Arias Cañete le abrieron la cuenta desde el partido, y empezó siendo @Canete2014_ para pasar a cambiar un par de veces de nombre y pasar a ser ahora @MAC_europa. Desde el 15 de julio sólo ha tuiteado dos veces. Elena Valenciano, por su parte, tenía cuenta de Twitter pero decidió cerrarla por las críticas contra su familia. La reabrió justo cuando iba a ser designada candidata socialista a las europeas, apenas unos meses después. Sin ir más lejos, el propio Rajoy abrió su cuenta de Twitter en plena campaña electoral.
Quién la tiene más grande
En internet en general ocurre una curiosa paradoja: es el medio que mejor medición de audiencia permite, y es a la vez el medio del que peores lecturas de audiencia se hacen. En la Red se puede medir todo de forma directa: qué se visita, por cuánto tiempo, desde qué páginas, desde qué país, con qué operador, sistema operativo, dispositivo… Eso, en las redes sociales, es menos directo, pero igual de rico: atendiendo a quién te sigue, cómo interactúa contigo y qué dice en su propio perfil puedes conocer mucho sobre tus seguidores.
Sin embargo, de la audiencia online sólo importan dos cosas: en las webs el número de visitantes, y en las redes sociales el número de seguidores. Y no, no es lo mismo tener mil visitas que están sólo cinco segundos en tu web y jamás regresan que tener cien visitas que pasan media hora de media viendo tus contenidos y vuelven una y otra vez; tampoco es lo mismo tener mil seguidores si tú sigues a dos mil que tener quinientos seguidores cuando sólo has tuiteado tres cosas.
Pero sólo importa estar: soltar el discurso, mover campañas irreales presumiendo luego de ser trending topic cuando sólo con una porción de los votantes de los grandes partidos implicados y motivados participando deberían lograrse trending topics a diarios. Y sólo importa que Pablo Iglesias es ahora el político con más seguidores del país.
Lo importante en realidad no es eso: ser el que tiene más grande la lista de seguidores es simbólico; la forma en que eso ha sido posible es lo que realmente cuenta. Rajoy es presidente del Gobierno, e Iglesias un político desconocido hasta hace seis meses; Rajoy cuenta con todo un equipo de comunicación y la potencia institucional del Gobierno, Iglesias tuitea él mismo sin ayudas externas; Rajoy dice cosas vacías, aburridas, previsibles; Iglesias provoca debates, suscita pasiones y genera opinión.
Al final las redes sociales son eso: conversación.
Como Pablo Iglesias, otros políticos han sabido hacer esa lectura durante años. Los hay también en los grandes partidos políticos. Pasa por ejemplo con los dos primeros contendientes de las primarias socialistas, Pedro Sánchez (cuyo perfil era institucional y ahora un poco más) y Eduardo Madina (algo ausente tras su derrota). Pasa también con Gaspar Llamazares o Alberto Garzón, pasado y presente de IU. O, directamente, con todos los miembros de terceros partidos como UPyD o Equo que, ante la falta de atención mediática, supieron usar internet y las redes sociales para tender hilos de comunicación con su militancia.
Hay en todo esto una curiosa excepción: Rosa Díez, líder de UPyD, estaba en Twitter… hasta que se descubrió que no era ella quien tuiteaba porque un miembro de su equipo publicó una actualización mientras ella estaba en directo en la televisión. Lo que los primeros espadas de la política nacional hacen a diario no fue admisible para una política de una formación mucho más humilde, para los usuarios de las redes sociales. Díez decidió cerrar su cuenta de Twitter… y hasta hoy.
En la primera fila del PP la lectura es la de siempre: incluso tuiteros activos como José Manuel Soria dejaron de usar proactivamente su cuenta una vez entró en el Consejo de Ministros. Cuestión de falta de tiempo… o cuestión de medios y fines cumplidos.
Al final lo que hace falta es algo más personal, aun con sus errores, más directo, menos artificial y mediado por equipos, menos controlado… o que dé la sensación de que no todo es tan impostado y artificial. Menos fotos de sí mismos y más fotos de lo que ven y les gusta; menos eslóganes y más ideas. En fin, menos políticos y más política.
