No es común que a los 34 años seas uno de los publicitarios más reconocidos del sector. Tampoco que, a esa edad, ya seas director creativo ejecutivo de una consultora como Llorente y Cuenca, pero Julio Alonso Caballero es la demostración de que estas cosas ocurren.
Lo cierto es que su carrera ha sido meteórica, tanto que en los nueve años que lleva ejerciendo ya ocupa el Top 3 de Mejores Directores Creativos de España y el Top 10 de Latinoamérica.
En sus proyectos, entre los que destacan campañas como Eres gamer y no lo sabes para Multiópticas o Invisible soledad para BBK, mezcla la intervención artística con la cultura popular española y la publicidad, y en todos ellos ofrece, además de un buen conocimiento de por dónde van las tendencias y formatos actuales de la comunicación, enfoques diferentes y atrevidos. Y aún le queda tiempo para ejercer como profesor asociado en el Máster de Visual and Digital Media de IE Business School.
Hemos hablado con él sobre creatividad y cuál es su manera de fomentarla y esto es lo que nos ha contado.
1. La creatividad se entrena estando atento a lo que se está haciendo fuera
Diría que la creatividad es un músculo que hay que cuidar y que ejercitar. Nadie nace siendo creativo ni nadie aprovecha sus capacidades sin entrenarlas. Con el deporte por ejemplo esto se ve muy bien. Si pensáramos en un deportista con un talento innato, nadie pensaría que podría llegar a ser profesional sin entrenar todos los días.
En publicidad es lo mismo. La diferencia es que el entrenamiento no consiste en sudar, sino, por ejemplo, ver más de 1.000 casos o ideas cada año para seguir estando atento de lo que se va haciendo.
En todas las disciplinas se puede aprender y en la creatividad también. Tal vez la creatividad es una de las formas más divertidas de aprender porque nadie te tiene que decir de donde puedes aprenderlo. Puedes aprender de grandes referentes o jefes y compañeros, como nos ha sucedido a muchos, pero también puedes aprender de grandes vivencias que te marcaron en la infancia o que viste ayer mismo.
Tal vez incluso puedes aprender de internet como Bizarrap o puedes aprender de un artista en Instagram que te ofrece una nueva dimensión que no habías visto.
3. El conformismo, la kriptonita de la creatividad
Tal vez el mayor enemigo de la creatividad sea el conformismo y la pérdida de cierto espíritu de lucha.
La creatividad pasa por tener ideas de cosas que no se han hecho, cosas que parecerán difíciles, que tratarán de echarlas por tierra o que dirán que no son suficientemente buenas.
Si no tienes ese espíritu de lucha por creer en tu idea o ese inconformismo para hacerla lo suficientemente bien, muy probablemente tu capacidad creativa se limite a algo parecido a muchas otras cosas.
4. ¿Quieres ser creativo? Abúrrete, observa y escucha
Los aliados de la creatividad son algo que cada vez es más difícil de conseguir pero que es muy importante: la capacidad de aburrirnos, la capacidad de observación y la capacidad de escucharnos.
Vivimos en una época en la que el aburrimiento es perseguido como si tuviésemos miedo a enfrentarnos a nuestros propios pensamientos. Para ello, preferimos pagar Netflix, HBO y Prime, apuntarnos a la enésima red social, descargarnos el minijuego de moda o simplemente entrar y salir en el periódico deportivo de gusto para ver si ha cambiado algo en el caso Negreira.
La hiperconexión y la economía de la atención en la que vivimos provocan casi un aletargamiento de nuestros propios pensamientos impidiendo que nos concentremos, en ocasiones, en poder escucharnos a nosotros mismos.
Pasear sin música y simplemente escuchándote es un entrenamiento maravilloso.
5. La originalidad es un atributo de la creatividad
Aunque mucha gente piense que la creatividad y la originalidad es lo mismo, la verdad es que no es así. No todo lo que es creativo tiene por qué ser original.
Original es algo que se hace por primera vez. La creatividad puede partir de elementos ya preexistentes a los que tan solo se les da una visión nueva o una utilidad diferente. Por tanto, la originalidad tal vez puede ser un atributo al servicio de la creatividad, pero no obligatorio.
Un ejemplo podría ser el último proyecto que hemos hecho para StepbyWater. Esto sería creatividad, la combinación de diferentes elementos para terminar dando un nuevo mensaje diferente.
6. La inspiración puede llegar al salir de la sala de reuniones
Es muy común que la inspiración no te pille trabajando. De hecho, gran parte de las ideas que hemos hecho en LLYC han surgido fuera de las salas de reuniones y fuera de los famosos brainstormings.
Muchas veces, las ideas nacen en momentos en los que tu cerebro trabaja sobre el brief en un segundo plano: paseando, conduciendo o incluso en la ducha. Para conseguir que esto suceda no hay que olvidarse nunca de lo que se está pensando y tratar de enfrentarlo con estímulos que tenemos en nuestro día a día.
En parte esto es la maldición de los publicistas, lo de llevarnos el trabajo a todos lados. Comentando con amigos, paseando con la pareja, sacando al perro o incluso jugando al tenis puedes estar dándole vueltas a ese rompecabezas que se soluciona con una idea.
7. Los grandes artistas copian, los genios roban y los publicistas se inspiran
Vivimos en un mundo en el que la creatividad nunca ha estado tan presente ni ha sido tan pública. Behance, Vimeo, Instagram… Es imposible ver todo el contenido, toda la creatividad y todo el arte que se está generando a diario.
Muy probablemente tu pieza, que te parece la más original y lo más potente, esté hecha muy parecida en otro lugar y no hay nada de malo en ello.
Uno de los entrenamientos pasaría por ver y ver arte, ideas, referencias, etc. Porque nunca sabes de dónde puede venir la conexión de lo que tenías en la cabeza para hacer algo nuevo.
8. Rutina y descubrimiento, la combinación perfecta para trabajar la creatividad
Personalmente amo las rutinas, pero pienso que siempre es necesario una buena combinación de rutina con momentos de descubrimiento. En mi caso, amo la rutina que te permite liberarte de pequeñas decisiones como el transporte, la vestimenta, el qué comer, etc.
Pero digo combinación de rutina con momentos de descubrimiento porque la creatividad se nutre justamente de esos momentos en los que sales de lo convencional. Tal vez ver algo nuevo, pasear por un sitio diferente o hablar de algo que no sabías. Ese recuerdo puede permanecer en tu cabeza para tener una idea dentro de unos días, meses o años.
9. Cualquier trabajo puede ser creativo si se explora una manera diferente de hacerlo
Siempre que se busque una forma diferente de hacer las cosas, siempre que se trate de explorar un camino nuevo de conseguir mejores resultados y siempre que se haga algo que no se ha hecho hasta el momento en cualquier disciplina, eso es creatividad.
La creatividad, en el fondo, es como dibujar. Muchos dirán que no saben dibujar, pero ¿qué es dibujar o qué se entiende por dibujar? No necesariamente tienes que ser Antonio López para poder decir que sabes dibujar. Siempre que consigas trasladar una idea a través de un dibujo eso es dibujar; y ahí ya depende tu estilo, tus horas de entrenamiento y tus influencias. Es lo mismo que ser creativo.
10. Las relaciones humanas son el alimento de la creatividad
La creatividad, especialmente publicitaria, se nutre de las relaciones humanas. Si bien es cierto que el teletrabajo nos permite tener más eficiencia, más conciliación y más flexibilidad, también hace que se pierdan cosas maravillosas como la espontaneidad de una conversación entre pasillos, la posibilidad de ver la pantalla del de delante y que te venga una idea o, simplemente, incluso el comentar mientras bajas a la calle o comes.
Pero también, más allá de esa espontaneidad, desde una perspectiva de dirección creativa, en la que tu rol hace que tengas que guiar qué ideas o qué caminos consideras mejores, la cercanía del antes y el después de la reunión hace que no sea casi una mera transacción de ideas.
Nosotros tenemos un formato híbrido total que creo que es el mejor actualmente. Te permite la libertad de trabajar a distancia si necesitas coger aire, pero también juntarte con el equipo siempre que quieras.
