Si te defines a ti misma como curiosa y creativa, por encima de cualquier otra cualidad (o defecto), no es de extrañar que acabes dedicando tu vida y tu carrera profesional a idear. De creatividad sabe mucho Anita Cufari, argentina nacida en Buenos Aires que lleva muchos años, desde los 13, cuando empezó sus estudios de Publicidad en el ENET Nº6 Fernando Fader, en esto de las campañas publicitarias y la creatividad. «Yo soy creativa. No es mi trabajo, es mi forma de pensar y de ser. Para mí la creatividad siempre fue más que el anuncio o el trabajo para una marca, así que, por norma, me meto en desafíos y cosas nuevas todo el tiempo», explica.
Su vida profesional ha transcurrido en el mundo de las agencias de publicidad como directora creativa, tanto en Los Ángeles (EEUU) como en Madrid, hasta que decidió trabajar por su cuenta, que para eso se define también como independiente.
Desde entonces, además de ganar algún que otro premio nacional y quedar segunda en alguna competición internacional, compagina la publicidad con otros proyectos como la creación, guionización y producción de podcasts y las clases en empresas y escuelas de negocio sobre brand storytelling, copywritting, UX Writing, tono de voz, identidad, verbal, estrategia «y creatividad de la buena buena. Vamos, que te quito el bloqueo en la primera cita».
Y también ha tenido tiempo de escribir un libro, Storytelling y Copywriting. Cómo contar la historia de tu empresa, publicado en 2020 por Anaya. «Puro conocimiento concentrado con miles de referencias prácticas para que puedas hacer en tu casa y aplicarlas enseguida a tu marca, más allá del tamaño que tenga o su madurez en el mercado. Que a mí me gusta lo práctico, que sea tangible. Que se pueda aplicar», comenta.
«Y como esto de las páginas me ha gustado, ya estoy preparando el siguiente ensayo sobre creatividad. ¡Ostras! ¿No tenías que hablar sobre creatividad?». Pues sí, eso le hemos pedido desde Yorokobu. Estos son sus consejos.
1. El contexto amplifica o destruye tu creatividad
Una de las barreras que todos tenemos es el ambiente en el que nos encontramos. Está relacionado con el espacio físico y las personas que te rodean. Encontrar tu ecosistema creativo te ayuda mucho a pensar más allá. En las agencias me estaba ahogando, salir amplificó mi capacidad de creación. A veces, hasta mi oficina se convierte en cárcel.
Cuando sientes tus neuronas empastadas, como nadando en dulce de leche, es el momento de salir a dar una vuelta, trabajar desde una cafetería que te guste, irte un fin de semana a cualquier sitio. Saca a pasear tus neuronas. Give them a break. Encuentra tu paraíso mental.
2. Eres tu peor criptonita. Captura las voces y neutralízalas
Todos tenemos pululando esas voces internas que nos dicen que no somos tan buenos como creemos haciendo algo por lo que nos pagan. No. Caca. Está en ti capturarlas, escucharlas, analizar cuándo llegaron a tu cabeza y neutralizarlas.
La diferencia entre los que somos viejos zorros grises de la creatividad y aquellos que se consideran no creativos es que salimos antes del bloqueo. Algo que me lleva directamente a la siguiente.
3. Chau Freud, hola Adler
Vengo de Buenos Aires, una ciudad hiperpsicoanalizada, aunque no hayas terminado jamás en el diván. Pero casi toda la cultura se sustenta en Freud: los traumas de infancia y miles de cosas que arrastras. Descubrir la forma de pensar de Adler —más enfocada en el aquí y ahora— resuelve muchos lastres.
Listo, tienes una mochila pesada. Ahora que lo sabes, ¿qué vas a hacer con eso? Un pensamiento que jode porque te hace hacerte responsable de tus decisiones, tu bienestar y la manera en la que piensas.
4. Mira a tu miedo a los ojos
Todos nos enfrentamos a algo por primera vez. ¿Cliente nuevo? ¿Proyecto desafiante? Y es posible que eso te paralice.El miedo tiene miles de caras. Una es la de la perfección. Esa recalcitrante que hace que todo lo que haces deba cumplir unos estándares. Y está bien. Siempre hay estándares. Pero en el milisegundo en que te traba no es estándar, es suicidio.
Entregar tarde, pasarse días obsesionada por terminar algo que no lo haces por miedo. Es puro f*cking miedo.
5. Admite que eres vulnerable. Hay días de mierda. Punto
La vida es jodida, las cosas no dependen siempre de ti. Asume que tienes un día malo. Date palmaditas, hazte con un boli nuevo o un cuaderno. Escribe lo mierda que te sientes, ahógate en el dolor, húndete en tu miseria. Grita, ponte la lista lacrimógena de Spotify para hundirte un poco más. Es un día de mierda. Haz catarsis. Eso sí, si el día se convierte en semanas, pide ayuda. Todos la necesitamos de vez en cuando.
6. La creatividad es método
Si vas a romper reglas, tienes que saber qué reglas estás rompiendo. Es decir, la creatividad no es generación espontánea. Es un proceso de varios pasos para cumplir un objetivo. El creativo publicitario, el redactor… el artista, el dibujante… no es que «le sale de dentro», es que lo tiene más interiorizado y por eso parece automático.
Yo soy muy feliz conmigo, con mi cerebro y mi capacidad creativa. Pero eso es un cúmulo de lecturas, de prueba error, de equivocarme, frustrarme, replantearme la vida y seguir adelante a pesar de todo. Para pensar una campaña, no me levanto con ella terminada.
Tampoco pienso… «¡uh!, ahora mi mente hace un SCAMPER, ahora tengo el sombrero verde»… No. Son métodos que los tienes interiorizados, y por eso no te planteas hacerlos o no. Son caminos ya recorridos.
Yo hago una mezcla de todos. Tal vez el mío se llame cocliche y se nutra de todos los procesos teóricos que conozco. Cuando cocinas, la receta también tiene un método. La primera vez seguro que la lees, pero la quinta vez que la haces la tienes interiorizada. Y la experiencia, luego, te permite jugar con la cantidad de ingredientes. Lo mismo pasa con tu trabajo.
7. Trabajas como eres. Creas lo que piensas
Si te boicoteas, no podrás crear. Crea como artesano. Cada proyecto es como un pedazo de arcilla. Tienes que mirarlo, trabajarlo, amarlo, hacerlo tuyo. Por cierto, la perfección no existe. Pero que eso no te sirva de excusa para ser mediocre.
8. Welcome marrón
Diviértete haciéndolo. Aunque sea un marrón. Diviértete. El trabajo lo vas a tener que hacer igual. Así que mejor que te hagas amigo. Si no te gusta, hazlo tuyo. Llévalo a tu terreno. Todos hemos tenido que hacer cosas que no nos gustaban por pagar el alquiler. Es una situación traicionera. Aceptas cosas que no siempre son las mejores. O compromisos… o trabajos que pagan francamente bien, pero el cliente es un desastre.
Bien. Es el momento de experimentar, de probar algo nuevo. ¿Un color?, ¿una metáfora? ¿Una imagen? ¿Una técnica? ¿Una estructura narrativa? En las agencias, hacíamos que la acción sucediera en una playa paradisíaca o en un lugar donde te querías ir de vacaciones. Si el proyecto era malo, le buscabas el incentivo. Filmabas allí donde querías estar y, si bien ibas con todo pagado, también trabajabas. Compensa.
Nombres de personajes que son personas que odio o admiro. Pequeñas venganzas de situaciones familiares. Incluso, alguna vez, juego con textos. Con formas, con palabras. Busco una palabra en el diccionario y mi desafío es tratar de encajarla. Juego. Busco, encuentro mi propia motivación. Así han salido textos redondos que empiezan y terminan en la misma frase. O me autoimpongo escribir con adjetivos que empiecen por una letra en concreto. O le busco la vuelta para desafiarme a mí.
Muta problemas. Es decir, cámbialos como si fueran cromos. Siempre, en todo, puedes encontrar una motivación para hacerlo. Decide si hundirte en la miseria emocional o sacarle partido. Yo he aceptado trabajos porque necesitaba probar cosas. Y nunca me hacía el hueco para hacerlas. Pero cuando te encargan un proyecto, tienes un deadline, un compromiso… y además te pagan. Así que probar con pasta en el bolsillo es mejor.
9. El vómito mental es pura autoterapia
Se trata de volcar en el papel/notas todo aquello que te molesta, te traba, te angustia. Incluso, aquello que no sabes que existe pero, por alguna razón, te jode y no te deja avanzar. Empieza a escribir «No sé por qué no tengo nada para escribir». Y allí empezarás a encontrar la punta del ovillo del bloqueo.
10. Descubre 5 cosas nuevas
¡Oh, pero estoy encerrado en casa, Anita! Pues descubre 5 cosas nuevas en tu casa. Asómate por la ventana, rebusca en algún libro. Busca un diccionario y aprende algo nuevo. Si no tienes nuevas ideas, es que te faltan nuevos ingredientes. Eres responsable de tu calidad creativa. Asú Pruébate ropa que jamás te comprarías, maquíllate de una manera diferente, lee un libro MUY malo. Conversa con un vecino. Ve a la panadería en modo esponja. Pero descubre 5 cosas nuevas.
11. No pidas dinero prestado
La falta de presupuesto es un bullet point más del brief. Busca alternativas, genera negocio, genera partnerships. Genera socios de aventuras, haz trueque. Aquello que pidas prestado sale el doble. No pidas dinero prestado sin antes haber agotado todas las opciones. No te engañ TODAS.
12. Una idea es masturbación neuronal
Hasta que no lo escribes, lo dibujas, lo pruebas, no tienes nada. Es paja mental.
13. Las ideas copulan, dales un buen revolcón
Comparte lo que estás pensando para nutrir lo que estás creando. Haz que las ideas sean más grandes subiéndote a los hombros de los demás. Busca referencias, practica la creatividad ecológica: recicla ideas de otros, transfórmalas en algo nuevo.
14. Y, por sobre todas las cosas: No me hagas caso, no me creas
Inmólate ante todo esto que te digo y busca tu propio patio de juegos. Haz tus propias reglas.
