El libro comienza en la página 243 y termina en la 4. #Annoyomics, esté donde esté, siempre será el ejemplar disonante de la estantería. Las hojas, por arriba y por abajo, hacen una especie de semicírculo. Para incordiar. Para provocar desasosiego en la repisa.
El libro salió a la venta el 20N. No era la mejor fecha, pero sí la más molesta. En la portada, se salva la foto de Risto Mejide, su autor. Es en un blanco y negro aterciopelado. Lo demás, las letras y el color de la contraportada, está tenido de un amarillo y un rosa flúor que podrían llegar a destruir un ojo.
La obra de este publicitario busca, rematadamente, molestar. Por eso empieza diciendo que “la gente es idiota”. Él se declara idiota también, pero asegura que, “lamentablemente”, ni es el único ni el más idiota de todos.
Pero conforme las páginas avanzan la molestia se va revelando con más y más elegancia. Más y más inteligencia. Más y más exquisitez. Todas las provocaciones del libro (en su formato y en sus argumentos) responden sabiamente a su Método Annoyomics o el “poder de una buena molestia para generar valor”. O, en otras palabras, «una invitación a una fiesta que se llama diferencia».
«El que quiere interesar a los demás tiene que provocarlos»
(Salvador Dalí)
Aquí no vale la definición que la RAE otorga a la palabra molestia. Risto Mejide utiliza el término para montar una teoría que va mucho más allá de “fatiga, perturbación, extorsión, enfado, fastidio, desazón o inquietud del ánimo”. El diccionario de la academia no concede una mínima connotación positiva a esa palabra. El publicitario, sí.
Eligió la palabra molestia y la impregnó de nuevas connotaciones “porque todo el mundo entiende este término”, asegura en una entrevista telefónica. “Es algo que todos hemos sufrido alguna vez pero no siempre nos han dicho que es bueno. Solo los coachs hacen referencia a su carácter positivo cuando hablan de salir de la zona de confort”.
#Annoyomics, en la página 229, o sea, muy al principio, dice: “No voy a esperarme al final del libro para contestar. Molestar es muy bueno. Muy bueno y muy sano”. La molestia, para el escritor, puede ser buena o mala. Como el colesterol. La buena (HDL) “facilita que las cosas ocurran”. La mala (LDL) “no produce ningún fruto ni beneficio para el que la genera”.
«No conozco la clave del éxito, pero sé que la clave del fracaso es tratar de complacer a todo el mundo»
(Woody Allen)
Es más. La molestia, en ocasiones, gusta. Esa es la explicación, por ejemplo, del placer que produce el chile. “¿Cómo nos puede gustar un alimento picante al que nos cuesta tanto adaptarnos? El psicólogo Paul Rozin lo explica con su teoría del reverso hedónico. A nuestro cerebro le gusta creer que siente una cosa cuando, en realidad, siente otra. Prefiere creer que le da placer en vez del dolor que produce ese picante”, especifica el director creativo.
Pero no queda ahí el asunto. “Hay ocasiones en las que si no molestas, no existes”, escribe en su libro. Esta conclusión viene de un enunciado que escuchó un día de 2005: “Si cuando hablas nadie se molesta, eso es que no has dicho absolutamente nada”. “La frase derrumbó mis creencias”, dice Mejide. “Es un teorema de Michael Crichton que, curiosamente, funciona”.
El colaborador de TV lleva investigándolo desde entonces y ahora lo expone, en detalle y con ejemplos, en una obra de la que destaca el subtítulo: “El arte de molestar para ganar dinero”.
(Imagen: Discount Cigarettes Box Blog)
Mejide hace un pacto con el lector en las primeras páginas del libro. La ética y la moral quedan guardadas en un cajón. En #Annoyomics se hablará de “molestia buena” cuando ayude a generar ingresos y un centenar de casos, a lo largo de la obra, mostrarán cómo una molestia inteligente, bien planteada, hace caja.
Un maestro en el arte de la molestia es Michael O’Leary, consejero delegado de Ryanair, “una compañía que ya transporta a 73 millones de pasajeros al año, seis de cada diez de los que llegan a España, y que en plena crisis anunció beneficios por valor de 401 millones de euros”. Es también la persona que anunció que cobraría por ir al baño en los aviones o que prescindiría de uno de los dos pilotos que tienen que ir, por ley, en cada aeronave.
Este monstruo mediático (unos de los hombres más ricos de Irlanda) es un tipo con una estrategia muy clara que define así: “Me paso el día mirando costes y precios, seguridad y eficiencia, y pensando cómo hacer más ruido y aumentar las ventas”.
“No ofende quien quiere, sino quien puede”
(la abuela de Risto Mejide)
