Los balances ya no cuentan toda la historia. Hoy las compañías se mueven entre fantasmas llamados reputación, propósito o sostenibilidad. Todos saben que están ahí, todos dicen que son cruciales, pero pocos saben cómo atraparlos. El informe Approaching the Future 2025 es como una linterna que ilumina esas presencias esquivas y revela el gran reto de la década: aprender a medir lo que no se toca.
Una empresa puede construir un rascacielos, lanzar un cohete o presumir de beneficios récord. Pero si la gente no se fía de ella, todo se derrumba. Bienvenidos al terreno de los intangibles, ese reino etéreo donde la reputación vale más que el cemento, el propósito pesa más que las toneladas de acero y la confianza puede multiplicar o hundir el valor de una marca.
El informe Approaching the Future 2025, elaborado por Corporate Excellence junto a CANVAS Estrategias Sostenibles, lleva diez años observando ese terreno invisible. Lo que encuentra en esta edición es una paradoja. Las empresas reconocen que la reputación, la sostenibilidad o el propósito son su oxígeno, pero, a la hora de la verdad, destinan a gestionarlos un presupuesto de juguete.
Del dicho al hecho
Los números son claros. El 61% de los profesionales asegura que la reputación corporativa es el activo más importante, pero apenas un 24,9% la ha metido en su cuadro de mando. La sostenibilidad suena bien en todas las conferencias, pero solo un 21% mide realmente su impacto. La inteligencia artificial genera titulares, pero solo un 6% de las empresas está fichando talento para darle forma real.
Lo que hay aquí no es falta de voluntad, sino un problema más profundo centrado en cómo medir lo invisible. Falta de indicadores, exceso de silos, escasez de nuevas capacidades profesionales. Es como intentar atrapar humo con las manos.
En definitiva, las empresas viven en un tira y afloja constante entre lo que dicen y lo que hacen. Entre lo visible (números, edificios, resultados) y lo invisible (reputación, confianza, propósito). El informe no es un manual de recetas, pero sí una advertencia. Quien aprenda a medir, integrar y gestionar esos intangibles saldrá más fuerte de un mundo cada vez más incierto. Porque, al final, en la economía del futuro, los fantasmas invisibles son los que de verdad deciden quién sobrevive.
Las 9 pistas para entender el futuro
El informe no da pócimas mágicas, pero sí señala los nueve terrenos donde se libra la batalla:
1.- Reputación corporativa: todos la veneran, pocos la integran en su sistema nervioso.
2.- Comunicación corporativa: crece la inversión, pero seguimos sin saber medir si convence o solo hace ruido.
3.- Liderazgo responsable: queremos líderes éticos, pero aún pesa demasiado la tiranía del corto plazo.
4.- Propósito corporativo: las empresas lo declaran en neón, pero apenas un 12% sabe si sus empleados se lo creen.
5.- Sostenibilidad: todos la señalan como brújula, casi nadie se atreve a contar con datos dónde los lleva.
6.- Inteligencia artificial: prioridad absoluta para los directivos… salvo a la hora de invertir en talento humano.
7.- Digitalización y ciberseguridad: avances desiguales y la sombra constante de la vulnerabilidad.
8.- Marca corporativa: un gran cartel todavía infrautilizado como motor de posicionamiento real.
9.- Nuevos modelos de trabajo: la transversalidad suena bien, pero la inclusión, la conciliación o la salud mental siguen a dieta.
