Hay quien, para crear buen rollito y presentarse cuando se muda a un nuevo piso, regala un bizcocho a sus vecinos. La agencia creativa Sirope hizo algo mejor cuando se mudó al barrio bilbaíno de Irala: regaló una campaña de publicidad a uno de sus comercios locales.
Como el local de la agencia está a pie de calle, observaban cómo la gente se quedaba mirando lo que hacían allí, preguntándose a qué se dedicaban. Y qué mejor manera de explicárselo que con un ejemplo práctico. Así que prepararon unos enormes carteles que colgaron en los ventanales en los que saludaban al paisanaje y les invitaban a participar en un concurso. El premio sería una campaña de publicidad totalmente gratis para uno de los negocios de Irala que se presentara. Seis comercios lo hicieron y el ganador, elegido por sorteo, fue Patxo.
Patxo es un bar de toda la vida, sin más pretensiones que ser eso, un bar de barrio. Y como lo prometido es deuda, los trabajadores de Sirope, con Cristina Guezuraga a la cabeza como directora creativa, empezaron a darle vueltas al coco para desarrollar la estrategia de la campaña.
«Cuando nos pusimos a pensar qué creatividad podíamos hacer, no queríamos hacer una que se alejara de lo que para nosotros es la potencia que tiene el barrio, que es su esencia —explica la directora creativa—. Y pensábamos en qué nos diría Patxo, el primer propietario del bar y quien le dio nombre, si le dijéramos que tenía que reformarlo, trabajarse las redes sociales…. Estábamos seguros de que nos respondería: “¡Patxo, pero qué me estás contando!”». Y saltó la chispa. El juego de palabras estaba servido y alrededor de ese nombre empezó a girar toda la campaña: «El barrio patxa de perder su esencia; el bar patxa de convertirse en uno más y perder su personalidad…».
«Queríamos hacer algo potente, ya que regalábamos una campaña —comenta Cristina Guezaraga—. De hecho, el proceso que hemos seguido con Patxo y con Lorena, la dueña del bar [que también es la presidenta de la asociación de comerciantes de Irala], es el mismo que seguimos con los clientes grandes con los que trabajamos. Primero tuvimos una entrevista con ella para entender bien la personalidad del bar; luego hicimos una argumentación y una presentación en la agencia. Si ella nos llega a decir que no le encaja la campaña, pues hubiéramos hecho como hacemos con otros clientes: a darle una vuelta». Pero encajó, vaya que si encajó.
Lo primero que hicieron fue grabar un vídeo de manera muy casera con Lorena como protagonista. Y ya que estaban, además de publicitar el bar, de manera natural salió extender esa promoción a todo el barrio. «El punto de partida sí que fue el bar Patxo, pero en esa primera presentación que le hicimos a Lorena ya estaba incluido el barrio. O sea, nos salió de forma muy natural. Además, yo creo que parte del éxito de la campaña tiene que ver con que haya apelado a todo el barrio, no solo al bar».
Irala es un barrio con mucha solera y pegado al centro de Bilbao. Sus orígenes son obreros (creció alrededor de una fábrica de pan. De hecho, sus casas estaban destinadas a los trabajadores de esa fábrica) y ahora, explica Guezaraga, empieza a tener ese puntito moderno de mezcla de culturas, además de atraer turistas que vienen a visitar sus casas de colores.
Junto con el vídeo, inventaron los premios Ilustres de Irala, que movieron en Instagram, con preguntas sobre el barrio; organizaron un concurso a cuyo ganador el bar Patxo le invitaría a un aperitivo; repartieron chapas con el nombre del bar y de Irala, e incluso diseñaron simulaciones con una lona gigante elogiando al barrio, publicidad en autobuses invitando a visitarlo y un mupi. Incluso crearon un himno cuya base es la conocida canción de Xuxa y con el claim ‘A Irala iré’.
El vídeo, que se movió principalmente en las redes sociales del bar Patxo, se hizo viral. De hecho, ha tenido ya más visitas que habitantes tiene Irala. La agencia, por su parte, se encargó en enviar la campaña a medios locales que se hicieron eco de ella, como El Correo y Onda Vasca. «Irala es un barrio muy de vecindario, y esta campaña ha fomentado también el orgullo de pertenencia al barrio», comenta satisfecha su directora creativa.
La de Patxo no ha sido la primera campaña altruista que han hecho en Sirope. Además de servir como escaparate para posibles nuevos clientes, ya que es una manera de dar a conocer qué tipo de cosas pueden hacer, estas campañas suponen para el equipo un balón de oxígeno donde desarrollar su creatividad sin los límites que exige un briefing.
«Hay una parte de mi trabajo, que para mí es importante, que es divertirme. Y a mí este tipo de campañas me divierten mucho. Y creo que, además, te permiten jugar con la creatividad sin tener que limitarte al tono de la marca o a los valores de la marca, porque hay veces que vienen muy marcados. Pero cuando hacemos cosas que no nos pide nadie y son un ejercicio de creatividad y de generosidad, salen cosas diferentes, potentes y que te nutren mucho. Al final, la creatividad, la publicidad, es un trabajo con unos plazos muy cortos, mucha presión, briefings muchas veces muy cerrados…, y esto es como un balón de oxígeno».
