Como afirma Byung-Chul Han en su libro La crisis de la narración, vivimos en un mundo donde predomina la información sobre el relato. Una información que se nos sirve en pequeñas dosis para que podamos deglutirla fácilmente.
La información es inmediata y se consume rápidamente, sin análisis, sin pausa, sin entendimiento. No da tiempo a procesar lo que estamos viendo, porque desaparece en un segundo y se ve sustituida por una nueva información. A esto se le suma que la pereza está enraizada en la naturaleza humana desde que el mundo es mundo, y nos regimos por la ley del mínimo esfuerzo.
Esta ley afirma que, si hay varias formas de lograr el mismo objetivo, el individuo gravitará finalmente hacia la pauta de acción menos exigente. En la economía de la acción, el esfuerzo es un coste, y la adquisición de esa habilidad viene determinada por el balance de costes y beneficios.
Esta situación se ha visto acrecentada en los últimos años gracias a las nuevas tecnologías. Nos hemos acostumbrado a obtener todo lo queremos en un clic, en un ya, ahora, inmediatamente. Hemos perdido la capacidad de saber esperar, de ser pacientes, de atender.
Nos hemos acostumbrado a comunicarnos compartiendo pequeñas piezas de información, retazos de nuestros pensamientos, a leer bullet points (eso aquellos que leen, que cada día son menos). Preferimos ver un video de seis segundos porque nuestra atención no es capaz de enfocarse en una tarea que implique más tiempo. Y todo esto nos está llevando a no pensar. ¿Se puede madurar una idea o contrastar un pensamiento en seis segundos, en un tuit, en un post, en reuniones de media hora?
Esta búsqueda de la inmediatez constante está acabando con los relatos, con nuestra capacidad de contar historias, de elaborar pensamientos complejos. Las historias necesitan tiempo. Un tiempo que pensamos que no tenemos. Porque el tiempo se ha convertido en el bien más escaso y preciado de nuestra época.
Confiamos en la información, pero esta no penetra, no cala en nuestro imaginario. Se olvida con facilidad, porque la información tiene una vida muy corta y en un segundo se ve sustituida por otra nueva. La información vive en el instante, mientras que las historias viven para siempre. Se recuerdan porque conectan a otro nivel con nosotros.
Las historias nos permiten empatizar con el otro, conectar a un nivel más profundo, nos permiten ponernos en su piel y ver el mundo a través de sus ojos. Las historias, al fomentar la capacidad de empatía, crean vínculos entre las personas. Generan comunidad (Byung-Chul Han, 2023). ¿Cómo podemos empatizar en 280 caracteres?, ¿en un post?, ¿en un video corto?
Estamos creando una sociedad cada vez más solitaria, menos empática. Según el CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas), los españoles creemos que en diez años seremos personas más solitarias y materialistas. Un problema de dimensiones globales. Johan Hari, periodista de investigación, concluye en su libro Atención que somos la sociedad más solitaria en toda la historia de la humanidad. Y parte del problema radica en que hemos perdido el gusto por los relatos, por compartir narrativas.
Un problema que tiene su reflejo en las marcas. Cada vez nos cuesta más trabajo conectar con nuestros consumidores, llegar a su corazón. Pero ¿qué les estamos dando? ¿Podemos conectar con ellos solo con piezas de información? ¿Veinte segundos hablando de una promoción, de una oferta es la mejor manera para llegar a ellos? ¿Pueden nuestros consumidores empatizar con una información?
No hay espacio para conectar, para compartir un mismo universo de significados. Las historias juegan con el misterio, con no contarlo todo, con generar hambre de saber más. Mientras que con las piezas de información no ocultamos nada, todo queda a la vista. Llévate este producto por X dinero; ahora; corre. ¿Cómo se puede conectar profundamente con esto?
La pregunta que nos tenemos que hacer es cómo podemos, como marcas, empatizar con nuestros clientes. Cómo podemos captar nuevamente no solo su atención, sino su interés.
Volvamos a contar historias con las que se sientan identificados. Démonos tiempo para que nuestro relato fluya, les envuelva. Creemos historias que perduren en su mente. Historias que hagan historia.
Raquel Espantaleón es directora de estrategia en Sra. Rushmore
