A la comunicación digital en España le pasará como a los dentistas en los años 80. El sector se llenó de profesionales de «dudoso» talento… hasta que llegó el primer muerto.
Empiezo con esta afirmación porque siento un miedo que ha hervido hasta convertirse en pánico y me lo estoy comiendo con una vinagreta de terror, después de haber leído en una revista del sector a dos planners reflexionando sobre si existe realmente la figura del digital planner.
Lo que a la mayoría le parecerá una charla o un debate trivial, a mí me parece un arma de destrucción de marcas en potencia. Cuidado, cuidado, cuidado.
En respuesta al debate absurdo. Sí, existen los digital planners. Al igual que existen los planners analíticos, los planners de medios, los planners conceptualizadores…
Un gran profesional de la comunicación me dijo una vez: «Este oficio nuestro es un 80% autodidacta». Estoy de acuerdo. Mirando hacia fuera, para aprender, en mercados más avanzados como el norteamericano o el de Reino Unido, «la digitalización» de la comunicación lleva mucho tiempo en boca de sectores enteros. De ahí que surjan nuevos perfiles, cada vez más especializados.
Todo comienza como siempre en nuestra historia, por un cambio económico, social y tecnológico que nos hace entrar en una nueva etapa. La gente se adapta y la industria se transforma de forma reactiva. La digitalización no sólo se refiere a la entrada de Internet, amiguitos. Tiene que ver con toda la comunicación y afecta a todos los medios.
Existe un fallo de mentalidad, porque en este país, mayoritariamente, se sigue pensando en compartimentos, en departamentos, en secciones, y eso se nota en el servicio. Digital no es otro medio más. Digital no es un departamento, una agencia, un servicio o un briefing. Digital es un término que tiene que ver con la adaptación o desaparición de sectores de negocio enteros (¿os suena el cine?).
Ahora que os tengo en una sala oscura, con una luz que os ciega, atados a una silla, aprovecharé para echaros un cubo de agua bien fría a la cara… ¡¡¡Chas!!! Despertad. Hace mucho que la gente envía fotos, graba vídeos con su móvil, los sube a YouTube, hace videollamadas, comenta los programas de TV paralelamente en redes sociales, opinan en foros…
La digitalización hace mucho que entró en la vida de la gente. Nosotros, como siempre, vamos por detrás. El término digital obliga a una nueva mutación de este perfil (planner), ya de por sí híbrido y camaleónico, para dar respuesta a nuevas necesidades de comunicación de marcas que hasta ahora ni se habían imaginado y que generan cantidad de nuevas oportunidades de negocio.
«El apellido Digital» da miedo a muchos y ha abierto muchas puertas a otros. Como en todo siempre hay falsos profetas. Sin embargo, estamos en un momento en el que la balanza de poderes entre marcas y gente está equilibrada, y eso tarde o temprano pasará factura si no se juegan las nuevas reglas.
Una buena pregunta a la hora de plantear una estrategia digital es ¿para qué? Sí, sí. Parece una cosa tonta, pero lo primero que hay que hacer es cuestionar. ¿Verdad que ninguna agencia tradicional cuestiona un spot?
Pues cuando sometes cualquier movimiento de una marca en el terreno digital a un «para qué» obligas a encajar cada acción en un objetivo estratégico, es decir, a usar cada herramienta para lo que sirve y no la misma llave para todo. Obliga a huir del estar por estar, que parece ser la tónica de muchos.Venga todo el mundo a Facebook, pero ¿qué objetivos estratégico ofrece Facebook para el caso concreto de nuestra marca?
Trabajar desde un mensaje potente de marca no es suficiente si no conoces bien cómo maximizarlo y qué utilizar en cada caso, con un lóbulo de tu cerebro pensando siempre en que TODO lo que hagas será observado, comentado, variado, criticado, apoyado, cuestionado… En fin, que NADA pasa desapercibido.
No, no me refiero a freír a las pobres personas a pedirles cosas por un maldito MP3 o por una cubertería. Ya lo decían en Wired. El crowdsourcing está muerto. No es esperar que la gente haga tu trabajo (como en el caso de los spots que Movistar fusilaba de YouTube). Es involucrarlos de verdad en la marca.
Mientras fuera, acciones como Nike +, Live Strong, Absolut Machines, incluso por qué no, Instagram (imagina que fuese de Polaroid), True City, incluso Foursquare llevan tiempo funcionando y cumplen objetivos estratégicos de marca claros y concisos, además de generar millones en ventas, aquí nos seguimos preguntando si existen los estrategas digitales.
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Oliver Henares es planner de Herraiz Soto
Foto de Vancouver Film School reproducida bajo licencia CC
