A mediados del siglo XIX, Auguste Comte (1798-1857) acuñó el término generación para explicar los cambios sociales que se producen entre la vida de unos individuos y la de los que les siguen, relacionando así la historia con la humanidad en plazos de aproximadamente 30 años en los que «se mueve» la sociedad.
Más de un siglo más tarde, hace ya unas cuantas décadas los gurús del marketing se apropiaron del término generación para determinar las diferencias sociales —y tras ellas las comerciales— entre las personas nacidas en distintos momentos históricos pero que coinciden en un mismo periodo de tiempo.
Así, ahora mismo convivimos bajo un mismo techo boomers, X, Y (milenials) y Z. Hasta ahora, esta división ha sido clave para segmentar a los consumidores y afinar así las campañas de comunicación de las marcas. Pero la tecnología ha metido en una batidora esa clasificación y ha creado una transgeneración en la que la mayoría de nosotros estamos incluidos. Estamos hablando de la Generación e. Si estás leyendo este artículo desde tu pantalla, probablemente tú también formas parte de ella
Hoy en día, nos une más haber visto Peaky Blinders que nacer en el mismo año. O seguir a the Grefg. O estar en la misma aplicación de pádel. O consultar las mismas recetas en Youtube —con productos comprados en un súper online— cuando queremos impresionar a nuestras parejas, a las que hemos conocido en Tinder. Vivimos rodeados de tecnología 24 horas al día, y eso ha cambiado las reglas del juego generacional.
La Generación e no está basada en la edad ni en el lugar, porque en la red estamos todos mezclados. La Generación e vive en YouTube, Instagram, TikTok, Twitch, WhatsApp, Facebook, LinkedIn, BeReal, y en otros cientos de webs, plataformas, aplicaciones y canales digitales. La Generación e es la generación del entretenimiento. La que gestiona, se informa, juega, interactúa, compra y hasta liga a través de la red. Por esta razón, la Generación e no parte de un análisis sociodemográfico, sino de una división por consumo de contenidos.
Puede que al lector o la lectora la creación de esta nueva generación no le cambie la vida, pero para las empresas supone un cambio de paradigma que modificará definitivamente la relación entre las marcas y las personas. Entender que ya no comunican a un grupo de personas comprendido entre un rango de edad, sino a un grupo de personas que tienen en común una serie de contenidos, abre las puertas a un tipo de relación totalmente diferente.
En este aspecto, la Generación e es un giro de guion. Una mejora pensada desde las personas, desde la realidad. En la red, y probablemente en los medios convencionales también, la Generación e ha dejado anticuadas al resto de generaciones. Al menos, en lo que se refiere a su uso comercial.
Adiós a ver anuncios que supuestamente son para nosotros, pero que no nos interesan para nada. A partir de ahora, si las marcas entienden esta nueva generación y quieren conectar con ella, o con ellas, porque esta nueva generación tiene muchas variantes, llegarán a su gente a través de lo que les entretiene.
Normmal. Media meets creativity
