El cuaderno de bitácora de la publicidad española

A alguien se le ocurrió una vez preguntar al anunciante qué pensaba de las agencias de publicidad. Y con sus respuestas elaboró lo que con el tiempo se ha convertido en el mejor cuaderno de bitácora de la industria publicitaria española. Ese alguien fue César Vacchiano, y nunca había hecho falta ponerle el segundo apellido… hasta que llegó su hijo, con el mismo nombre, y tomó el relevo. Ahora son César Vacchiano López y César Vacchiano de la Concepción, para los amigos, Césa padre y César hijo. En el 30 aniversario del estudio de agencias, Grupo Consultores  ha dibujado un mapa de la evolución del sector en las tres últimas décadas. Estas son algunas de sus conclusiones.

A principios de los 90, el 49% del negocio publicitarios se gestionaba desde Madrid, mientras que Barcelona representaba el 36% y el resto de España el 15%. Veinte años después, la tarta se reparte de otra forma: 64% Madrid, 20% Barcelona y 16% el resto de España. 

La creatividad eficaz ha sido siempre el atributo más valorado y la creatividad original ha pasado a ser el segundo atributo más importante. Le sigue la relación calidad-precio, el servicio y la planificación estratégica. No todos los anunciantes reconocen la labor de su agencia en esta última área y no siempre las agencias han contado con la figura del ‘planner’ en sus equipos. 

El Concurso es el método más habitual de selección de agencia. Siempre lo ha sido, pero si a principios de los noventa un 30% de las acuentas se asignaban directamente y un 50% por medio de concurso, en la actualidad la diferencia se ha incrementado en favor del concurso: 80% frente al 10%. Sólo el 38% de los anunciantes españoles tiene intención de remunerar los concursos. 

Los artículos en prensa y los anuarios de agencias sigue siendo lo que menos tienen en cuenta los anunciantes a la hora de seleccionar agencia. La experiencia profesional y personal sigue siendo mucho más fiable a la hora de tomar esta decisión. 

Los anunciantes cambian menos de agencia ahora que hace dos décadas. Entonces, la relación entre ambas era de 3,5 años, mientras que ahora es de 4,3 años, lejos todavía de la media en mercados más maduros (EE UU o Reino Unido), donde la relación de un anunciante con su agencia es de 6 años de media. 

La batalla entre la remuneración por honorarios y por comisión de las agencias es una historia de los noventa. En la última década, la balanza se ha inclinado totalmente hacia el lado de los honorarios, que han alcanzado el mayor porcentaje de toda la historia del Estudio de Agencias con un 82,5% de clientes que utilizan este método. 

España es uno de los países en los que la remuneración variable es menor. Mientras que en Reino Unido el 56% de las agencias son remuneradas según sus resultados, este datos desciende hasta el 12% en España.