El ‘guardián de la marca’ velará por la imagen e identidad de Telefónica

Telefónica pasa a denominarse Movistar Línea Fija e Imagenio terminará llamándose Movistar TV. Son las nuevas marcas comerciales creadas bajo el paraguas de un nuevo modelo de negocio de la multinacional, que ha dotado de un rol institucional a la insignia Telefónica y que apuesta por mantener dos marcas comerciales: Movistar para el mercado hispano y O2 para el europeo. Para salvaguardar estas nuevas referencias se ha creado una nueva figura en el organigrama de la compañía: el guardián de la marca.

La palabra Movistar seguida del descriptivo del servicio. Así es el nuevo modelo de arquitectura de marcas de Telefónica. «Cómo y cuándo se produciría este cambio dependerá de cada país, pero en todos el objetivo es el mismo: definir un sistema estratégico alineado en el que Telefónica juega un papel fundamental como sustento de las marcas comerciales», señala Belén Amatriaín, directora de marketing corporativo de Telefónica.

A nueva estructura de marcas,  nueva identidad visual. El color azul, que estaba presente en las tres marcas (Telefónica, Movistar y O2) es el protagonista de las nueva identidades. Un sobrio degradado de negro a azul sirve para presentar la nueva marca institucional, y para decir adiós a 80 años de marca comercial en España. Desaparece el color verde de las letras, que ha sido sustituido por un sólido color blanco.

El logo de Movistar ya no brilla. Y su tipografía, que apenas se usaba, es ahora menos redonda y gana protagonismo: icono y texto han compensado sus fuerzas. Según fuentes de la compañía, la nueva tipografía, creada para la marca, mejora la lectura.

Para velar por los valores de cada marca y conseguir una mayor consistencia y coherencia en su comunicación en todos sus mercados, Telefónica ha creado la figura del Brand Guardianship. Alrededor de unas 70 personas distribuidas por todo el mundo formarán este equipo de guardianes de la marca, que trabajarán desde seis hubs: España, Reino Unido, Colombia, Argentina, México y Brasil.

«El perfil del guardián es el de un profesional del mundo de la agencia, próximo a la figura del planner, con conocimientos estratégicos y de branding», indica Belén Amatriaín. Estos equipos serán formados directamente por Lambie Nairn, agencia que se responsabilizará de la implementación de las nuevas identidades en todo el mundo. Esta agencia británica resultó ganadora de esta parte del concurso, en el que Interbrand fue seleccionada para responsabilizarse de la arquitectura y posicionamiento de marca y de la identidad visual.

Telefónica prepara ya un nuevo concurso de agencias creativas para la adjudicación de sus próximas campañas publicitarias, que empezarán a verse la próxima primavera. Amatriaín señaló que entre las agencias invitadas a participar se encuentran compañías que ya han trabajado para la marca y otras nuevas, siempre que no trabajen para la competencia.